Canales de distribución y estrategias de comercialización para la flor colombiana en los Estados Unidos: un marco conceptual
| Autor | Luis Felipe Salom Serna - María del Pilar Sepúlveda Calderón |
| Cargo | Consultor empresarial - Investigadora, INALDE Business School - Universidad de La Sabana, Colombia |
ales, Vol. 28, N0. 124, pp. 191-228; Julio-septiembre 2012
Canales de distribución y
estrategias de comercialización
para la or colombiana
en los Estados Unidos:
un marco conceptual
LUIS FELIPE SALOM SERNA, Mg.
Consultor empresari al
felipesalom@gmail.com
MARÍA DEL PILAR SEPÚLVEDA CALDERÓN, Mg.*
Investigadora, Business School - Universidad de La Sabana, Colombia.
pilar.sepulveda@inalde.edu.co
El oricultor colombiano no puede desconocer los cambios en tendencias de consumo ni la
consolidación del canal retail en su mercado principal, . El cuál generará un alto impacto
en las características del negocio y el papel de los jugadores en la cadena de suministros. El
objetivo de este estudio exploratorio utilizando casos múltiples, es presentar un marco de opor-
tunidades para fortalecer la comercialización de la or y estructurar canales de distribución
acordes a las necesidades del consumidor norteamericano y a los cambios en los hábitos de
compra. Las conclusiones, proponen las acciones a emprender por las empresas oricultoras
estudiadas a n de incrementar su competitividad y resolver su dilema actual: contraer oferta
para mejorar el precio de venta o incrementar demanda.
Palabras clave. Empresas oricultoras; canales de distribución; comercialización; Colombia.
Recibido: -jul-, corregido: -dic- y aceptado: -ago-
Clasicación :
Esta investigación fue nanciada por Business School. Se agradece a Asocolores y a los oricultores
de La Sabana de Bogotá y Rionegro.
*Autor para correspondencia. Dirigir correspondencia a: Autopista Norte Km. Costado Occidental, Vía Chía,
Business School, Colombia.
estudios gerenciales, Vol. 28, N0. 124, pp. 191-22; -
Canales de distribución y estrategias de comercialización para la
or colombiana en los Estados Unidos: un marco conceptual
Distribution channels and trading strategies for Colombian owers in the United States:
a conceptual framework
Colombian ower growers should not ignore current consumption trends or the consolidation
of the retail sales channel in its primary market, . ese trends are going to have an impact
on the characteristics of the business and the roles of players in the supply chain. e objec-
tive of this exploratory study based on a review of multiple cases is to present a framework of
opportunities to strengthen the trade of owers and structure distribution channels that suit
the needs and changes in the purchasing habits of North American consumers. e ndings
propose a series of actions to be taken by ower growers in order to increase their competiti-
veness and protability and resolve the current dilemma they are now facing about whether
to reduce supply and improve the sales price or increase demand.
Keywords. Flower growers; distribution channels; marketing; Colombia
Canais de distribuição e estratégias de comercialização para as ores colombianas nos Estados
Unidos: um marco conceitual
O oricultor colombiano não pode desconhecer as mudanças das tendências de consumo
nem a consolidação do canal de varejo em seu mercado principal, os . O qual gera um alto
impacto nas características do negócio e no papel dos intervenientes na cadeia de suprimen-
to. O objetivo desse estudo exploratório usando múltiplos casos, é apresentar um marco de
oportunidades para fortalecer a comercialização das ores e estruturar canais de distribuição
de acordo com as necessidades do consumidor norte americano a às mudanças nos hábitos de
compra. As conclusões propõem as ações a empreender pelas empresas oricultoras estudadas
a m de incrementar sua competitividade e resolver seu dilema atual: proposta contratual para
melhorar o preço de venda ou incrementar a procura.
Palavras-chave. Empresas oricultoras; canais de distribuição; comercialização; Colômbia.
93
, . 8, N0. 124, pp. 191-22; -
Luis Felipe Salom Serna & María Del Pilar Sepúlveda Calderón
Introducción
Esta investigación es un esfuerzo por com-
prender la estructura y funcionamiento de
los sistemas de distribución para la comer-
cialización de la or colombiana en el mer-
cado estadounidense y visualizar las opor-
tunidades para fortalecerlos. Actualmente,
el floricultor se enfrenta a un panorama
complejo, efecto de la revaluación del peso
frente al dólar, deterioro de los precios y la
reducción de la demanda, que acentúan la
necesidad de buscar mecanismos de contrac-
ción y control sobre la oferta para mejorar el
precio de venta.
La evolución de los canales de comercia-
lización en y especialmente el desarrollo
del retail, como canal principal de compra
en el mundo, se perla como una oportuni-
dad importante para incrementar la deman-
da de la or colombiana. Los supermercados
continuarán su proceso de consolidación y
crecerán hasta representar de un a un
del total del mercado americano; los
mayoristas seguirán decreciendo pasando
de un a un , agudizándose su cri-
sis; y el e-commerce se consolidará como
canal de comercialización de la or en ,
representando entre un a un del
total de las ventas en unidades. Estudios
colombianos previos, ya visualizaban que el
sector oricultor colombiano debía empezar
a desarrollar canales con los que no estaban
acostumbrados a trabajar, como los super-
mercados (Tenjo, Montes y Martínez, )
y el e-commerce (Orozco y Chavarro, ).
Este estudio se llevó a cabo con el apoyo
de Asocolores y fue un trabajo conjunto con
Business School. Esta investigación
Canales modernos que incluye: supermercados,
hipermercados, almacenes por departamentos y
almacenes de descuento
Los porcentajes fueron suministrados por los mayoristas
e importadores entrevistados en Miami.
, es la escuela de negocios de la Universidad de
La Sabana
es cualitativa de naturaleza exploratoria e
interpretativa y su objetivo metodológico
es construir una teoría emergente contex-
tualizada, tomando como evidencia las pers-
pectivas y las experiencias de oricultores
e importadores para iterarlas con el marco
teórico elegido.
Las conclusiones del estudio están en-
focadas hacia la generación de valor en las
cadenas de suministro de ores a través de:
) consolidación de operaciones mediante la
vinculación de otros productores, para bus-
car eciencias y masa crítica en producción
y comercialización. ) Trabajo directo y en
conjunto con el canal mejorando disponibi-
lidad y precio en el punto de venta. ) Elimi-
nar eslabones en la cadena que no generen
valor de cara al cliente. ) Aseguramiento
de la calidad integral en cada eslabón de la
cadena de suministros hasta el consumidor,
mediante trazabilidad de la or y desarrollo
de sistemas de información transversales que
garanticen visibilidad total del sistema. Estas
conclusiones están en línea con dos estudios
colombianos revisados sobre el sector ori-
cultor (Tenjo et al., y Rodríguez, ).
La limitación que se tuvo en esta investi-
gación, es originada por la fuerte crisis por la
que atraviesa el sector oricultor colombiano
y el deterioro de la situación económica de
algunas de las empresas participantes, lo
que incrementa su nivel de competencia y
en consecuencia su hermetismo sobre in-
formación numérica y sensible.
El artículo se estructura de la siguiente
forma: ) literatura sobre estructuras, evo-
lución y tendencias en canales; ) recorrido
por las transiciones de las estructuras de
distribución para la comercialización de
la or colombiana en Estados Unidos; )
descripción de los casos de estudio; aná-
lisis de casos cruzados; ) conclusiones y
recomendaciones.
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