Casos prácticos
| Autor | Alberto Céspedes Sáenz |
| Páginas | 201-217 |
PARTE 3 - PROYECCIONES DE POBLACIÓN
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3. Casos prácticos
La buena puntería de Quala
Con productos de consumo masivo e intensas campañas de publicidad y
mercadeo, esta empresa colombiana compite de tú a tú con multinacionales.
Aunque empresas como Nestlé, Unilever, Nabisco y Meals se saben su nombre
de memoria, muchos colombianos nunca han oído hablar de Quala. Ni
siquiera saben que, a través de los años, poco a poco esta colombiana le ha
quitado pedazos de la torta a las grandes multinacionales, con marcas como
caldo Doña Gallina, Frutiño, Batilado, La Sopera, Naranyá, Del Fogón, Bon Ice
y Chupiplum.
La estrategia de Quala ha consistido en lanzar productos en segmentos del
mercado muy populares, donde hay un líder reconocido que no tiene un
segundo competidor que les pise los talones. Luego “rematan” con agresivas
campañas publicitarias y de mercadeo que ellos mismos diseñan para el
posicionamiento de sus marcas.
Un gerente de la competencia reconoce que la fórmula funciona: “Robar
participación es muy complicado cuando hay más de dos líderes y Quala lo
sabe. Ellos se meten en mercados donde no hay un segundo cercano líder
y luego hacen grandes inversiones en medios, acompañadas de muestreos,
degustaciones y caravanas, de puerta en puerta”.
En esta línea, el año 2001 Quala se convirtió en el mayor anunciante de la
televisión nacional en el segmento de alimentos y golosinas con inversiones
por 15.968 millones de pesos en ese medio, según datos de la revista Publicidad
& Mercadeo, de junio de 2002.
Uno de sus ejemplos más exitosos es refrescos Frutiños, que surgieron a
comienzos de los años 90. El líder absoluto de esa categoría Royal, de Nabisco.
Todavia se recuerda Rene Higuita en un comercial de Frutiño haciendo el
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - ALBERTO CÉSPEDES SÁENZ
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“escorpión” que luego inmortalizó en el estado de Wembley (Inglaterra). Hoy,
Quala se disputa de tú a tú el liderazgo del mercado de los jugos instantáneos
en polvo con Royal.
El “Tum Tum”
La misma fórmula la repitió después con Doña Gallina cuando Maggi (de
Nestlé) y Knorr (de Unilever) se repartían casi por mitades el mercado de los
caldos de gallina.
“La gente no distinguía entre una y otra marca. Les daba lo mismo comprar
Maggi o Knorr. Doña Gallina marco una gran diferencia, pues llegó como si
fuera un segundo competidor”.
Hoy día, la competencia reconoce que Quala tiene el 30% del mercado de
caldos de gallina, que aun lidera Maggi con el 55%. Knorr quedó relegado a
un tercer lugar.
Lo mismo sucede ahora con tres productos que Quala lanzo recientemente al
mercado: las colombinas chupiplum, condimentos Del Fogón y jugos Light Ya.
El primero busca pellizcar el liderazgo que ejerce Colombina con Bon Bon Bum,
mientras que el segundo trata de abrirse paso en un mercado controlado por
Clight. En el segmento de los condimentos El Rey no tiene un segundo muy
bien denido y allí están atacando Del Fogón.
Líderes con Bon Ice
Con Bon Ice una versión moderna e industrializada de los refrescos congelados
que en algunas regiones del país se conoce como “bolis” o “Vikingos”, Quala
hizo una apuesta distinta a su tradicional estrategia: abrir un segmento y ser
el líder hoy, Bon Ice le reporta a la compañía ventas anuales por más de 15000
millones de pesos.
Quala estructuró un sistema de mercado alternativo que no le cuesta nada
y que le genera mucha presencia de marca. Funciona con distribuidores
independientes que a su vez controlan una fuerza de venta que oscila entre 20
y 30 personas. En Bogotá pueden haber más de 60 distribuidores con más de
1200 vendedores ambulantes que recorren por sectores toda la ciudad.
Bon Ice ya llegó a las capitales del país y a varias ciudades intermedias.
La multinacional Meals (Cream Helado) decidió, sin embargo, aplicarle su
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