Caracterizacion del comprador sogamoseno en super e hipermercados.
| Autor | Sanabria Torresa, Edgar |
Profile of the supermarket and hypermarket shopper in the city of Sogamoso, Colombia
Caracterizacao do comprador sogamoseño em super e hipermercados
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Introducción
La entrada de competidores internacionales en la categoría de supermercados e hipermercados en el mercado nacional, originada por las políticas de apertura económica en los años noventa, en la cual las fronteras colombianas sufrieron una apertura unilateral hacia las empresas, productos y servicios extranjeros, dio inicio a la llegada de diferentes negocios, ampliando la oferta de los competidores de la época (El Tiempo, 1992). Al ubicar este fenómeno en la ciudad de Sogamoso, la llegada de estos establecimientos ha generado una serie de transformaciones en las dinámicas comerciales y de consumo de sus habitantes, originando una mayor oferta de productos, facilidad de comparación en los precios fijados a los productos por los establecimientos, mejoramiento de la plataforma tecnológica con la cual se atiende a los clientes, entre otros; lo anterior ha llevado a los supermercados locales a la imitación de las estrategias comerciales de las grandes superficies.
La intención de indagar sobre el perfil de un comprador es debido a que existen muy pocas referencias sobre el comportamiento de los compradores de ciudades intermedias en Colombia. Esta situación dificulta el análisis de dichas poblaciones y por ende, la satisfacción de sus necesidades desde el punto de vista del mercadeo y la administración; más cuando la reputación y la imagen dependen de la percepción del sujeto (Alvarado y Schlesinger, 2008). Igualmente, hasta el momento de la elaboración del artículo, este es el único estudio disponible al público sobre el entorno comercial de la ciudad de Sogamoso.
El artículo presenta en una primera parte, los antecedentes y contextualización de la problemática donde se señalan los alcances del mismo. En una segunda parte, el soporte teórico utilizado, que se centra en el modelo de comportamiento del consumidor de Blackwell, Miniard & Engel (2003), más específicamente en las influencias del entorno y las diferencias individuales que influyen en el proceso de decisión y en las características de segmentación de mercados de Aaker & Day (1989). Esto para determinar los elementos que inciden en los compradores al tomar sus decisiones de compra y qué los caracteriza de aquellos que acuden a otros tipos de negocios. En tercer lugar, se encuentran aspectos metodológicos de la investigación, la cual se llevó a cabo con base en fuentes primarias (clientes de hipermercados y supermercados establecidos en la ciudad de Sogamoso) a las cuales se les aplicaron encuestas, y posteriormente, se realizaron la tabulación, análisis y discusión de los resultados encontrados, utilizando el paquete estadístico Minitab V. 15.
Por último, se presentan los resultados con las características de los compradores. Ante de lo cual se encontró que el comprador de bienes y servicios de súper e hipermercados en la ciudad de Sogamoso es una persona que da importancia a las promociones, la economía del hogar y la identidad con el almacén. Son personas que, en un alto grado, se ven influenciadas por los valores, haciéndolos parte importante tanto de su cultura y tradiciones como de sus compras. También se encontró que se emplea el acto de compra como una actividad de entretenimiento familiar, y que el principal factor para la elección del lugar de compra es la economía y familiaridad que pueda brindar al bolsillo familiar. Es de destacar la colaboración de la Cámara de Comercio de la ciudad de Sogamoso, al proporcionar información sobre el comercio local, además de recursos para la realización del proceso de encuesta, y se debe señalar también que este proyecto fue desarrollado bajo el auspicio de la Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia, Grupo de Investigación Management, y el Semillero de Investigación SEGES.
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Soporte teórico
Se parte de la conceptualización de mercadeo como un proceso de planeación y ejecución de factores controlables por la organización: la concepción, la cadena de suministro, el precio, la promoción, localización y mercancías como bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones (Solomon & Stuart, 2001; Grewal, Levy & Kumar, 2009); por otro lado, es importante señalar a Guiltinan, Paul & Madden (2001) quienes complementaron dicho concepto en relación con la segmentación y formulación de la estrategia y aclararon que para atenderlos se deben incluir sus actividades y perfil, así como evaluar los segmentos y su correspondiente estrategia. Tal proceso conlleva grandes cambios de acuerdo con sus propósitos de crecimiento (Parra & Herrera, 2009).
De esta forma, una de las técnicas más prometedoras de las últimas décadas en el mercadeo es la denominada Comportamiento del Consumidor, encaminada hacia el estudio de la relación que los consumidores pueden establecer con los productos y servicios recibidos, además de las respuestas psicológicas y de comportamiento de la persona como consumidor y la influencia emocional de adquirir o no dichos productos (Mendes de Oliveira, 2009).
Así, Rivera, Arellano & Molero (2009) muestran diferentes modelos que tratan de explicar todas las fases del proceso de decisión de compra, así como las variables que influyen en las conductas de consumo; destacan los modelos globales como es el caso de Nicosia, el modelo de Howard y Sheth, el modelo de Blackwell, Miniard y Engel y por último la Escuela de la Gestalt. También aparecen los modelos parciales de Bettman y el modelo de Fishbein. En la literatura, se encuentra el modelo de Hill & Stephens (1997, citado en Puente & López, 2011) quienes se soportan en causas, efectos y reacción de los consumidores del mercado. Estos modelos buscan entender cómo el consumidor efectúa su decisión de compra, qué pasos se ejecutan y qué variables intervienen en dicho proceso (Rivas & Grande, 2004).
En líneas generales, el modelo de Blackwell et al. (2003) incluye el manejo de múltiples variables que los otros modelos difícilmente relacionan. Tiene en cuenta aquella parte de la información relevante para el proceso de decisión, lo que favorece el análisis de la información y la argumentación del proceso realizado por el consumidor. También es un modelo que entiende que el ser humano toma sus decisiones a partir de la experiencia y la información que reside en su memoria, lo cual le permite no solamente la posibilidad de ampliar, mejorar y cambiar el conocimiento sobre las cosas, sino también crear expectativas a partir de lo que se espera de un producto, función clave en el momento de evaluar el producto y que permite generar lealtad por parte del comprador a partir de la confianza y la satisfacción, tal como lo plantea Kim, Jin & Swinney (2009) en su modelo del proceso de desarrollo de fidealización.
2.1. Modelo de Blackwell, Miniard y Engel
El modelo de comportamiento del consumidor de Blackwell, Miniard y Engel se empieza a desarrollar en 1968 bajo el nombre Modelo de Engel-Blackwell-Kollat, y cambia su nombre debido al fallecimiento de David Kollat, coautor del mismo, además de los aportes que Paul W. Miniard hace al equipo de trabajo ya consolidado. Aunque tiene limitaciones, es de los pocos que se actualiza constantemente y ofrece una pauta relevante, renovada y que trata de incluir de una forma coherente los diversos aspectos que incurren en el proceso de comportamiento del consumidor. Igualmente, este modelo utiliza los elementos del proceso de comportamiento del consumidor: reconocimiento de la motivación y la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, compra y resultados (UNAL, 2009). Dicho modelo representado en la figura 1 fue desarrollado en 1968, y utiliza los elementos que configuran el proceso de comportamiento del consumidor (UNAL, 2009).
Como se observa en la figura 1, el individuo se expone a una serie de estímulos que se agrupan en 3 categorías principales: la información que se posee en la memoria sobre el elemento analizado, los factores ambientales y las características individuales del sujeto. De tal forma, el proceso comprende una serie de pasos: lo primero es la activación (o reconocimiento de la necesidad), en segundo lugar está la búsqueda de información, en tercer lugar se evalúan las alternativas para así pasar en cuarto lugar a la intención de compra, en quinto lugar aparece el uso del producto y por último la evaluación del producto (Blackwell et al., 2003). Dicho proceso parte de la necesidad de crear conciencia social para los consumidores para promover prácticas responsables a través de la toma de decisión de compra (Arredondo, Maldonado & Garcia, 2010).
[FIGURA 1 OMITIR]
Este modelo puede operar bajo 2 modos de comportamiento de solución de problemas: el amplio y el limitado. En el primero, se asume que el individuo tendrá una amplia...
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