¿A quiénes y a cuántos se debe preguntar lo que se necesita saber?
| Autor | Fabio Plazas Rojas |
| Cargo del Autor | Profesor y asesor en Mercadeo e Investigación de Mercados, Cámara de Comercio de Bogotá - Banco Interamericano de Desarrollo |
| Páginas | 117-134 |
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Capítulo 8
¿A quiénes y a cuántos
se debe preguntar lo que
se necesita saber?
Habiéndose determinado nítidamente la situación de mercado sobre la que
se requiere conocer su estado actual, contestada la pregunta acerca de qué
tan al detalle se conocen las causas que originan esa situación, determinada la
información y los datos que se necesitan para aclarar dicha situación, denidas
las fuentes apropiadas para obtener esos datos e información relevante, toma-
da la decisión acerca del método pertinente para tomar los datos requeridos,
seleccionadas las técnicas más ecientes para recabar los datos de interés, y di-
señadas las escalas de medición y las preguntas que conducirán a la obtención
de los datos, el tópico siguiente gravita en denir detalladamente quiénes van
a ser los sujetos que podrán entregar los datos demandados.
8.1. MUESTREO O CENSO
Satisfacer las necesidades de información para la toma de decisiones acerca
de alguna situación de mercado especíca, como por ejemplo, la aceptación
de un nuevo servicio entre los usuarios potenciales, podría resolverse inda-
gando a todos los elementos que conforman ese mercado potencial, es decir
llevando a cabo un censo; o también preguntando sólo a una parte de ellos, lo
que implica tomar una muestra, entrevistar apenas una parte de ese total de
elementos.
El censo es apropiado cuando el mercado objetivo es pequeño, o en ocasiones
en las cuales es indispensable disponer de información de todos y cada uno
de los elementos del mercado. También se debe efectuar censo si se pretende
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS
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que los resultados no contengan errores de muestreo, sean lo más exactos
frente a la realidad y el margen de error de las cifras nales sea mínimo o casi
nulo; además el censo se justica cuando es fundamental conocer la estructu-
ra y composición verdadera del mercado objetivo. Por último, es preferible el
censo si el costo de ejecución del mismo, no es signicativamente diferente al
de diseñar y seleccionar una muestra.
Frente al censo, una muestra es generalmente más económica; los tiempos de
ejecución, de vericación, de evaluación, de validación y de procesamiento de
los datos, son sensiblemente menores. No obstante que en cualquier muestra
se presenta un error de muestreo, lo que no ocurre en el censo, los errores
de no muestreo del censo tienden a ser signicativamente mayores que en el
caso de una muestra. Lo anterior es debido al simple hecho de que en el em-
padronamiento el volumen de las actividades es bastante mayor y por ende
las probabilidades de equivocaciones son altas. Censar a los propietarios de
vehículos par ticulares residentes en Bogotá, en un periodo de un mes, po-
dría necesitar del concurso de 1.300 entrevistadores como mínimo; seleccio-
nar una muestra de 1.000 de esos propietarios implicaría contratar a cerca de
50 entrevistadores. Las diferencias entre las magnitudes ponen de relieve el
tamaño y la complejidad de la organización a implementar para cumplir, por
ejemplo, con el proceso de capacitación de los entrevistadores.
Dado que la posible inferioridad de una muestra frente al censo radica en la
presencia del error de muestreo, entonces la clave está en elegir la muestra
óptima que minimice ese error y en denir el procedimiento de muestreo más
eciente para obtener esa muestra óptima. Antes de entrar a mirar estos pun-
tos es impor tante denir algunos conceptos (Kinnear y Taylor, 2000, pp. 401-
403).
8.1.1. Deniciones
a. Elemento: es la unidad de la cual se pretende obtener los datos. Común-
mente corresponde a personas pero también podr ían ser empresas, familias,
puntos de venta, productos, etcétera.
b. Población: conjunto formado por todos los elementos sobre los cuales se
van a solicitar datos.
c. Unidad de muestreo: es la entidad disponible para ser seleccionada y que
contiene uno o más elementos.
d. Marco muestral: es el dispositivo físico que contiene la totalidad de las uni-
dades de muestreo disponibles para ser seleccionadas.
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