La evolución del marketing tradicional al marketing social en las instituciones no lucrativas: caso de la Universidad de Medellín
| Autor | Juan Guillermo Álvarez - Alejandro Rojo Zapata |
| Cargo | Economista Industrial, Universidad de Medellín - Ingeniero Mecánico, Universidad Nacional de Colombia |
| Páginas | 42-52 |
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La evolución del marketing tradicional al marketing social en las
instituciones no lucrativas: caso de la Universidad de Medellín
Juan Guillermo Álvarez1*, Alejandro Rojo Zapata2.
1 Economista Industrial (Universidad de Medellín) - Especialista en Alta Gerencia (Universidad de Medellín) -
Magíster en Mercadeo (Universidad de Medellín). Gerente de Agencia - Met Life Colombia
2 Ingeniero Mecánico (Universidad Nacional de Colombia) - Magíster en Mercadeo (Universidad de Medellín)
Gerente Comercial - Hansecol S.A.S Colombia - Ecuador
(Recibido: 13 de mayo de 2014; aceptado: 27 de junio de 2014)
Resumen
El marketing es una disciplina que ya excede el ámbito comercial, puesto que su metodología así como sirve para
detectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de bienes y servicios, también es útil para detectar y satisfacer
necesidades de tipo social, humanistas y espirituales; es por esto que su campo de acción no se limita solamente al ámbito
empresarial, sino que se extiende a las asociaciones sin nes de lucro, fundaciones, entidades religiosas, al estado y a
las universidades. Estos nuevos campos de acción comprenden lo que los autores denominan marketing social. Entre
los contenidos del marketing social está el diseño de estrategias para el cambio de determinadas conductas, para ello
se vale de los adelantos en la tecnología de las comunicaciones y en las técnicas de comercialización. El concepto de
marketing social data de julio del año 1971 y lo utilizaron Kotler y Zaltman, para aplicar el uso de los postulados y
técnicas del marketing comercial en campañas de bien público o en la difusión de ideas que benecien a la sociedad.
Desde entonces, este concepto se utiliza para referirse al diseño, la puesta en práctica y el control de programas que
tienen como objetivo promover una idea o práctica social en una determinada comunidad Para el caso de nuestra
investigación, hemos escogido como ejemplo la Universidad de Medellín, para realizar una investigación cuantitativa
y cualitativa desde el año 2011, a través de estudios y entrevistas semiestructuradas, con los estudiantes de diferentes
semestres y carreras universitaria y con el personal directivo responsable de las politicas de responsabilidad social para
lograr identicar si en la UdeM tienen la práctica de realizar marketing social o si al igual que lo mencionan varios
autores se confunde con la responsabilidad social.
Para citar este artículo: Álvarez JG, Rojo Zapata A. La evolución del marketing tradicional al marketing social en las instituciones no lucrativas:
caso de la Universidad de Medellín. Revista. Humanismo. Soc, Volumen 2 (1): 42-52.
* Autor para correspondencia: Juan Guillermo Álvarez. Corporación Universitaria Remington. Calle 51 No 51-27, Edicio Remington. Facultad
de Ciencias empresariales. E-mail: jcardona@remington.edu.co.
Evolution from traditional to social marketing in nonprot institutions: the case of Universidad de
Medellin
Revista. Humanismo.Soc. 2014; Volumen 2: 42-52.
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