La exclusión social en el marco de la comunicación para el desarrollo y el cambio social. Un análisis del tratamiento de la inclusión social en campañas de servicio público sin ánimo de lucro
| Autor | María Cruz Alvarado López - Susana de Andrés del Campo - Rocío Collado Alonso |
| Cargo | Universidad de Valladolid, España - Universidad de Valladolid, España - Universidad de Valladolid, España |
| Páginas | 108-124 |
Anuario electrónico de estudios en Comunicación Social
ISSN: 1856-9536
Doi: dx.doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/disertaciones/a.4554
Volumen 10, Número 1 / Enero-junio 2017
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http://revistas.urosario.edu.co/index.php/disertaciones
ESTUDIOS
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DISERTACIONES
Para citar este artículo: Alvarado, M., De Andrés, S. y Collado, R. (2017). La exclusión social en el marco de
la comunicación para el desarrollo y el cambio social. Un análisis del tratamiento de la inclusión social en
campañas de servicio público sin ánimo de lucro. Anuario Electrónico de Estudios en Comunicación Social
“Disertaciones”, 10(1), 108-124. Doi: dx.doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/disertaciones/a.4554
LA EXCLUSIÓN SOCIAL EN EL MARCO
DE LA COMUNICACIÓN PARA EL
DESARROLLO Y EL CAMBIO SOCIAL.
UN ANÁLISIS DEL TRATAMIENTO DE LA
INCLUSIÓN SOCIAL EN CAMPAÑAS DE
SERVICIO PÚBLICO SIN ÁNIMO DE LUCRO
Social Exclusion in the Frame of Communication for Development and for Social
Change. A Study of the Treatment of Social Inclusion in Public Service Non Profit
Campaigns
A exclusão social no marco da comunicação para o desenvolvimento e a
mudança social. Uma análise do tratamento da inclusão social em campanhas
de serviço público sem fins lucrativos
Alvarado, María. Universidad de Valladolid (España)
cruzalop@yahoo.es
De Andrés, Susana. Universidad de Valladolid (España)
deandresdelcampo@gmail.com
Collado, Rocío. Universidad de Valladolid (España)
rcolladoalonso@gmail.com
Anuario electrónico de estudios en Comunicación Social
ISSN: 1856-9536
Doi: dx.doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/disertaciones/a.4554
Volumen 10, Número 1 / Enero-junio 2017
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DISERTACIONES
Fecha de recibido: 4 de febrero de 2016
Fecha de aceptado: 1 de abril de 2016
RESUMEN
Este trabajo pretende ubicar el concepto de comunicación inclusiva en el marco de la comunicación para el desa-
rrollo y el cambio social. Se recogen y analizan las referencias a la inclusión social en los textos fundacionales de
la comunicación para el cambio social. Se plantean las implicaciones del concepto de comunicación inclusiva y se
aportan ejemplos en el ámbito de la comunicación publicitaria social. Se presentan los resultados de un análisis
sobre el tratamiento de la inclusión-exclusión social en 91 anuncios gráficos. Como conclusiones, se muestra la
escasa importancia que la inclusión social tiene en el ideario de los documentos programáticos de la comunica-
ción para el desarrollo y el cambio social. Se comprueba el liderazgo de las ONG como emisores y la hegemonía
noroccidental en la producción del discurso solidario. Se demuestra la exclusión discursiva sobre la propia exclu-
sión social tanto en la programática como en la praxis de la comunicación para el cambio social. Se demuestra
la escasa representación visual y verbal de las personas en situación de exclusión social en el conjunto de las
campañas con fines solidarios. Se destaca el enfoque basado en el problema y el discurso moral como estrategia
de implicación de los públicos.
Palabras clave: inclusión, exclusión, comunicación, publicidad, cambio social.
ABSTRACT
This paper focuses on situate the concept of inclusive communication in the frame of the communication for devel-
opment and for social change. References to social inclusion of the founding texts of these theories are collected and
analyzed. We reflect on the implications of the concept of inclusive communication, contributing with examples in
the particular area of the social advertising communication. The results of the analysis on presence and treatment of
social inclusion/exclusion are presented, over a sample of 91 graphic advertisements. As main conclusions, we noted
the little relevance of social inclusion in the thinking of the program documents of communication for development
and for social change: the leadership of NGOs as issuers of these campaigns, and the north-western hegemony in
the production of solidary speech. There is a “discursive exclusion” of the social exclusion topic, both in theory and
in practice of communication for social change. So, the poor visual and verbal representation of people in social
exclusion in the whole of campaigns with solidarity purposes, is evidenced. It stands out the approach based on the
problem rather than the solution, and the use of moral discourse as a strategy to involve the audience.
Keywords: inclusion, exclusion, communication, advertising, social change.
RESUMO
Este trabalho pretende situar o conceito de comunicação inclusiva no marco da comunicação para o desenvol-
vimento e a mudança social. Recolhem-se e analisam as referências à inclusão social nos textos fundacionais
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