Lanzamiento de supermercados Cheap en Venezuela.
| Autor | Colmenares D., Oscar A. |
Cheap Supermarket Launching in Venezuela
INTRODUCCIÓN
Luis Alejandro Torres, representante comercial de la cadena de supermercados tailandesa Cheap, tiene como misión de su casa matriz instalar en Latinoamérica su primera red de tiendas. Para ello selecciona a Venezuela como país sede de su prueba piloto. El Grupo Cheap está dispuesto a flexibilizar su modelo de negocio a las condiciones y características particulares del entorno venezolano. Para ello cuenta con un sólida experiencia reciente, en el mercado de Europa oriental, que le ha servido de referencia para desarrollar y adaptarse a las exigencias particulares en mercados atípicos, sin perder su razón de ser y alcanzar el éxito.
En una primera fase, Luis Alejandro Torres debe diagnosticar la situación comercial actual del sector de distribución de alimentos al detal en Venezuela y sus tendencias, con el objeto de presentar un plan estratégico preliminar a los ejecutivos en Tailandia de lo que sería su visión y propuesta de negocio más acorde con las exigencias y características propias del entorno local, que sirviese de base como prototipo para un futuro desarrollo regional (latinoamericano).
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MODELO DE NEGOCIO
El objetivo del Grupo Cheap es poder satisfacer las necesidades de las mayorías (Low-Entry Consumer Based) en el lugar donde se encuentren, sin importar la clasificación o la estructura cultural del país (desde "castas hereditarias" en India, a "ghetos" de inmigrantes en Europa oriental), a través del formato de negocio más conveniente y cómodo para los consumidores; adicionando una sofisticada plataforma tecnológica para manejar la operación.
El modelo de negocio de Supermercados Cheap se caracteriza por ser una tienda de descuento que comercializa sus productos de forma tradicional en diferentes formatos de tiendas (mini, súper e hipermercado), así como vía internet y telefónica (tienda virtual), gracias a su moderno sistema de comunicación y logístico que se apoya en una sólida red de reparto a domicilio y un eficiente club de clientes frecuentes. Las ventas por cada uno de los formatos se presentan en la Tablal.
Este esquema de comercialización ha impuesto estrictas políticas de selección del surtido de productos para cada uno de los formatos manejados. Sin embargo, la gama central de productos para todos los formatos estaba constituida por la categoría de alimentos, siendo su fuerte los productos empacados de larga duración, que apalancan el sistema de venta a domicilio de perecederos como víveres y congelados. Los minimercados ofrecen una pequeña selección de productos de la categoría cuidado personal y mantenimiento del hogar. En el caso de los supermercados la selección se amplía hasta cubrir los productos que abarcan el 75% de las ventas en el mercado y se adiciona la categoría de licores. Finalmente, los hipermercados cuentan con una selección amplia de todas las categorías mencionadas e incluyen juguetes y artículos de decoración.
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TENDENCIAS DEL SECTOR RETAILERS DE ALIMENTOS: OFERTA DE VALOR
Las grandes cadenas de supermercados y autoservicios del mundo han apostado, además del precio, por la diversificación de formatos: Wal-Mari tiene seis formatos distintos, Carrefour cuatro, Ahold y Casino tres; con el objeto de ofrecer más oportunidades de compra a diferentes segmentos del mercado en distintos lugares, garantizando mayor accesibilidad y proximidad a sus tiendas. Las tendencias en el consumo mundial indican que los grandes retailers de alimentos deberán también focalizar sus estrategias en formatos más pequeños, pero sin descuidar los de gran tamaño, en parte porque estos últimos no han logrado atraer a los segmentos socioeconómicos más bajos (Revista Producto, 2005).
La tendencia general de las tiendas de comestibles al detal en Norteamérica ha sido la diversificación de los formatos no tradicionales al concepto de supermercado. Más de la mitad de las treinta tiendas más grandes de comestibles al detal, se especializan en la operación de formatos alternativos, tales como tiendas de descuento, tiendas por departamento, clubes, drugstores y tiendas de conveniencia. Como los consumidores se vuelven más selectivos en cuanto a donde compran, los retailers han respondido desarrollando conceptos que satisfacen necesidades específicas (Hiperventas, 2006).
Actualmente, las tiendas de descuentos representan el canal con mayor desarrollo en el mundo, llegando a contarse incluso cadenas de tiendas de descuento entre los primeros diez grandes retad a escala mundial (ANSA, 2005a). El futuro del canal distributivo conveniente ha despertado también optimismo y curiosidad en el sector, al tiempo que los parámetros de este formato se amoldan a eventos externos e internos de la actividad detallista (ANSA, 2005b).
Generalmente, las dos maneras básicas de diversificación de formatos han sido, por un lado, emplear diferentes marcas comerciales de tiendas y, por el otro, mantener una marca constante en los diferentes formatos y segmentos en que se incursiona (Saade, 2005). Wal-Mart, inició en el 2005 un plan de reubicaciones o expansiones de establecimientos ya existentes, donde además de intensificar sus Supercenters, inició un nuevo concepto de "mercado de vecindario" con formatos más pequeños para satisfacer necesidades más locales (Hernández, 2005).
Otra manera de diversificación han sido las tiendas virtuales. Los negocios web o e-comerce, desde finales de la década del noventa han marcado la pauta en los países industrializados. Cadenas como Wall-Mart, Carrefur, Safeway; entre otras, han desarrollado con éxito este formato. La introducción de la tecnología telefónica Wireles Application Protocolo (WAP) que proporciona acceso inalámbrico a internet desde celulares, asistentes digitales o Palm Pilots y computadoras portátiles (laptop), permite el mejor aprovechamiento de las bases de datos de clientes y la comunicación constante desde cualquier lugar. En Latinoamérica, este formato de tiendas virtuales en el sector de distribución de alimentos aún es incipiente y satisface las necesidades de una minoría de alto poder adquisitivo y de nivel de instrucción superior.
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MODERNIZACIÓN DEL SECTOR RETAILERS DE ALIMENTOS EN LATINOAMÉRICA
En Latinoamérica, en la década de los noventa del siglo pasado, la globalización de los mercados revolucionó el sector de los supermercados y sus industrias proveedoras, en razón que éste se caracterizaba por ser de mercados cerrados y con consumidores poco informados. La exportación de las más importantes cadenas de hipermercados y tiendas de descuento causó su efecto haciéndose sentir en la región (Villalonga, 1996).
Especialmente, la penetración de nuevos actores reconocidos de retailers globales como Wal-Mari, Carrefour, Ahold, Casino, Auchan y Makro, entre otros, sirvió para que los detallistas locales se hicieran más competitivos, con el objetivo de recuperar, mantener y acrecentar su participación y lealtad en el mercado (Martínez, 2006). A raíz de esta situación, el sector de supermercados en Latinoamérica hizo importantes avances tecnológicos y de comunicación; y se abocó en perfeccionar los aspectos logísticos y gerenciales, para darles mayor y mejor información y respuestas oportunas a consumidores cada vez más exigentes.
En años recientes, factores positivos han favorecido al sector detallista latinoamericano, especialmente el aumento del consumo, la recuperación de la inversión privada y las condiciones laborales; gracias al crecimiento en general de las economías de la región, especialmente en los últimos tres años (2004, 2005 y 2006), producto del crecimiento del comercio y del PIB internacional, el aumento de las materias primas y la disminución de las tasas de interés (Bermúdez, 2007a), todo esto luego de un largo periodo de estancamiento.
Es de destacar que a pesar del crecimiento económico de la región, aún siguen predominando las poblaciones con bajos niveles socio-económicos, que demandan productos y servicios con precios lo más bajos posibles. Países como Brasil, Colombia y México presentan los porcentajes más altos de población de bajo poder adquisitivo. Por el contrario, Chile muestra el mayor porcentaje de población de clase media, y muy cerca le sigue Argentina. Por tanto, existe aún en la región la supremacía de los establecimientos tradicionales, tiendas de abarrotes y en general del pequeño comercio (con la excepción de Chile) que satisfacen las necesidades del mercado de bajo poder adquisitivo (Martínez, 2006).
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HÁBITOS DE COMPRA Y USO DEL LATINOAMERICANO
La frecuencia de compra por tipo de establecimiento en Latinoamérica, se concentra en el comercio tradicional (también con la excepción de Chile). Destacándose países como Brasil, Colombia y México, con consumidores comprando 3.7 veces, 3.6 veces y 3.2 veces más en las tiendas tradicionales, respectivamente, debido a que los consumidores fraccionan su compra diariamente (Martínez, 2006).
Paradójicamente, el consumidor latinoamericano valora al momento de elegir su lugar de compra (en orden de importancia): la proximidad de las tiendas, seguido de precios bajos; los descuentos y/o promociones; la calidad de los productos frescos; surtido; calidad y servicio (Bermúdez, 2007). Es decir, que las tiendas tradicionales por su condición de pequeñas y accesibles resultan ser de mayor interés para los consumidores, aunque sus precios no resulten tan atractivos, en comparación con las grandes cadenas minoristas.
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RESEÑA HISTÓRICA DEL COMERCIO DE ALIMENTOS AL DETAL EN VENEZUELA
En la actualidad existen numerosas alternativas para que el venezolano pueda hacer su compra habitual de artículos de consumo, lo que se denomina "compra principal", o en la voz del propio consumidor: "hacer mercado". La opción que elija siempre dependerá de lo que necesite, así como de la ocasión y el presupuesto del cual disponga (Hiperventas, 2005).
Específicamente, existen y conviven cinco tipos de formatos de tiendas al detal de distribución de...
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