Motivaciones y barreras para la implantacion del comercio electronico en Espana: un estudio Delphi. - Vol. 32 Núm. 140, Julio - Julio 2016 - Estudios Gerenciales - Libros y Revistas - VLEX 654045573

Motivaciones y barreras para la implantacion del comercio electronico en Espana: un estudio Delphi.

AutorDolores Gallego, M.
CargoEnsayo

Motivations and barriers to set up e-commerce in Spain: A Delphi study

Motivacoes e barreiras para a implementacao do comercio eletronico em Espanha: um estudo Delphi

  1. Introduccion

    En terminos generales, el comercio electronico (CE) ofrece a las organizaciones la capacidad de operar globalmente, a traves de nuevas formulas para mostrar sus productos/servicios o reducir las barreras de entradas a nuevos mercados. Especialmente, el CE aporta un importante potencial para fomentar el crecimiento de las pequenas y medianas empresas (pymes) (Kurnia, Choudrie, Mahbubur y Alzougool, 2015; Ueasangkomsate, 2015), a traves de las ventas directas al consumidor final (B2C, acronimo de Business to Customer) o hacia otras empresas (B2B, acronimo de Business to Business).

    La aplicacion del CE se ha ido intensificando a lo largo de las ultimas decadas (Zhang, Zhu y Ye, 2016; Frasquet-Deltoro, Molla-Descals y Ruiz-Molina, 2012, Gonzalez-Campo, 2010). En este sentido, el CE ha pasado de emplearse como un elemento pasivo y estatico, donde era concebido como una herramienta para mostrar exclusivamente catalogos de productos/servicios, para actualmente ser un elemento estrategico con capacidades para desarrollar nuevos negocios, expandir la empresa y mantener relaciones mas estrechas con sus clientes (Gomez y Veloso, 2010; Alonso, 2004). En relacion a estas ultimas capacidades, la literatura destaca, como caso paradigmatico, el CE asiatico, sobre el cual se han hallado evidencias sustanciales que soportan la idea de que la demanda fisica de bienes y servicios se ha visto afectada por el rapido desarrollo del CE en China (Zhang et al., 2016).

    Ademas, el CE es uno de los topicos mas populares en la literatura relacionada con la organizacion de empresas. Desde un punto de vista conceptual, son numerosos los autores que han intentado mostrar los elementos claves del CE (Briz y Laso, 2001; Del Aguila, 2000). Igualmente, son muchos los estudios que han analizado empiricamente el impacto del CE en aspectos clave del negocio, como el rendimiento o el incremento de la productividad laboral (Falk y Hagsten, 2015). De hecho, entre las principales ventajas que aporta el CE a las organizaciones se destacan las mejoras en la productividad, como consecuencia del incremento en la eficiencia relacionada con la automatizacion de las transacciones, ventajas economicas en los nuevos intermediarios del mercado, la consolidacion de la oferta y la demanda a traves de mercados organizados, y los cambios en el grado de integracion vertical (Lin, 2014).

    Otras investigaciones han intentado determinar cuales son las condiciones optimas para la adopcion de CE en sectores especificos, como el caso de empresas industriales (Cui y Pan, 2015). Ademas, existe otro numero elevado de investigaciones que analizan la aplicacion del CE en determinadas areas geograficas (Bredzel-Skowera y Turek, 2015; Gomez-Herrera, Martens y Turlea, 2014; Frasquet-Deltoro et al., 2012).

    Con todo este bagaje, se puede anticipar un importante impacto del CE en la economia espanola en los anos venideros. No obstante, existen algunas evidencias que permiten observar un lento avance del CE en Espana. Precisamente, el principal objetivo del presente estudio es analizar cuales son las barreras del CE en las empresas espanolas y cuales podrian ser las principales motivaciones para invertir este crecimiento desacelerado del CE.

    Para alcanzar el mencionado objetivo se ha desarrollado un estudio exploratorio, basado en la metodologia Delphi, que se trata de un metodo de estructuracion de un proceso de comunicacion grupal que es efectivo a la hora de permitir a un grupo de individuos, como un todo, tratar un problema complejo o escasamente tratado en la literatura y alcanzar consensos (Linstone y Turoff, 1975). Los expertos consultados interactuan de forma anonima (Landeta, 1999) en varias iteraciones. Estas iteraciones permiten que los expertos reflexionen y modifiquen sus respuestas en sucesivas rondas, de forma que las opiniones se vayan estabilizando (Gallego, 2009; Bueno y Salmeron, 2008).

    El resto del articulo se estructura de la siguiente forma. En la seccion 2 se expone el marco teorico elaborado a partir de una revision de la literatura. Posteriormente, en la seccion 3 se recoge la metodologia de investigacion. A continuacion, en la seccion 4 se describen los resultados de la consulta a expertos tras aplicar la metodologia Delphi. Finalmente, el capitulo 5 recoge las principales conclusiones del estudio.

  2. Marco teorico: el comercio electronico en Espana

    El impacto del CE en Espana ha sido considerable en el ambito de la economia (Instituto Nacional de Estadistica, 2012). De hecho, el CE en Espana ha crecido significativamente en la ultima decada, ante lo cual 2 son las principales razones que lo justifican. En primer lugar, son cada vez mas las empresas que se unen al desarrollo de actividades comerciales usando medios electronicos. En segundo lugar, es notable el crecimiento de usuarios que usan los medios electronicos para buscar y adquirir productos y servicios.

    No obstante, existen informes que manifiesta un lento crecimiento del CE en Espana. Asi, por ejemplo, el Foro de Economia Digital (2015) enfatiza que en 2015 todavia existe un 44% de internautas espanoles, aproximadamente 15 millones de usuarios, que nunca han realizado compras online. Otros estudios complementan este dato, permitiendo ahondar en la idea de que aun existe un elevado numero de personas que no se han incorporado al CE. Para ello, en primer lugar, a traves del informe publicado en 2016 por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Informacion (ONTSI), organismo dependiente del Ministerio de Industria, Energia y Turismo del Gobierno de Espana, se describe que el 79% de la poblacion total es internauta, aproximadamente 32 millones de usuarios (ONTSI, 2016).

    Por otra parte, el citado organismo gubernamental publico en 2015 otro estudio donde detallaba que el porcentaje de empresas cuyas ventas por CE son mayores o iguales al 1% de las ventas totales se situaba cercano al 17%. Por otra parte, este mismo informe, atendiendo a la periodicidad de la compra, indicaba que tan solo el 1,9% de los compradores realizan semanalmente compras, frente a un 16,5% que realiza una compra cada 3 meses (ONTSI, 2015).

    Asi pues, tomando de forma agregada todos estos datos, se denotan ritmos lentos de crecimiento del CE en Espana. No obstante, la situacion del CE en Espana esta en sintonia con los paises de su entorno. Trabajos como el desarrollado por Falk y Hagsten (2015) revelan que la proporcion de empresas europeas que se han incorporado a actividades de ventas relacionadas con el CE crece lentamente a lo largo del tiempo, en comparacion con otros fenomenos vinculados al ambito digital. Ademas, segun Eurostat los crecimientos anuales del CE, tanto en numero de compradores como en volumen de negocio, crece a un ritmo no superior al 3%. Prueba de ello es que Espana no ha alcanzado en 2015 la meta indicada en la Agenda Digital 2020 para Europa en materia de CE (ONTSI, 2016), tanto en lo que se refiere al porcentaje de individuos que hacen pedidos como en pymes que han comprado en linea (tabla 1).

    En este sentido, se debe subrayar la necesidad de potenciar las motivaciones y reducir las barreras del CE para revertir este lento crecimiento del CE. En el trabajo de Valmohammadi y Dashti (2016) se indica que existen 4 categorias de barreras al CE: 1)tecnicas; 2) organizacionales; 3) individuales, y 4) del entorno. Por otra parte, las principales motivaciones a nivel de usuario son: 1) eficiencia vinculada a la distribucion; 2) la privacidad; 3) la caza de gangas; 4) la eficiencia comercial, y 5) la eficiencia de la informacion (Iglesias-Pradas, Pascual-Miguel, Hernandez-Garcia y Chaparro-Pelaez, 2013).

    Buena parte de las barreras estan estrechamente vinculadas a cuestiones relativas a la desconfianza y a los riesgos. Segun Chaparro-Pelaez, Agudo-Peregrina y Pascual-Miguel (2016), los riesgos suelen estar asociados al pago, a la informacion personal y al producto, mientras que la falta de confianza viene motivada por el vendedor o por el canal de Internet. Esta desconfianza es considerada clave en el exito del CE, ya que, sin altos niveles de confianza, los nuevos sitios virtuales que promueven el desarrollo del CE no conseguiran incrementar las ventas o retener consumidores (Bahmanziari, Odom y Ugrin, 2009). En relacion con este ultimo aspecto, cabe mencionar que se estan desarrollando nuevos procedimientos para incrementar la confianza, tales como los codigos de conducta en CE (Gallego, Bueno y Lopez-Jimenez, 2016; Lopez-Jimenez, Gallego y Bueno, 2012).

    Un modo de diluir el impacto de estas barreras proviene del esfuerzo de potenciar las motivaciones vinculadas al desarrollo de CE. Estas actuaciones vienen definidas por Wu, Chen...

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