Riesgos del consumidor electrónico en las prácticas publicitarias/Risks of electronic consumer advertising practices
| Autor | Gladys Stella Rodríguez |
| Cargo | Abogada, magister en Planificación y Gerencia de Ciencia y Tecnología |
| Páginas | 254-282 |
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En el tercer milenio se acrecienta la concientización de la interdependencia de las naciones, lo cual obliga a los países a no actuar aisladamente para sobrevivir o prosperar. A este respecto, la doctrina ha señalado que el comercio internacional enfrenta una paradoja: por un lado, se presentan oportunidades antes nunca vistas para aprovechar la globalización de los mercados y, por el otro lado, estos se transforman constantemente de una manera sustancial y abrumadora y, con seguridad, se tornan intensamente competitivos (Sarra, 2000, p. 277).
En este cambio fundamental del entorno, las empresas, las corporaciones y los Estados han tenido que internacionalizarse para responder adecuadamente a la demanda de los mercados cada vez con mayor nivel de segmentación y globalizar sus ofertas, con el propósito de poder conseguir economías de escala y alcanzar masas críticas de clientes y consumidores potenciales, independientemente de donde se encuentren geográficamente.
En perfecta armonía con lo planteado, a medida que las Tecnologías de Información y Comunicación (en adelante TIC's) en su conjunto1 están presentes, los consumidores y clientes disponen de mayor información para tomar decisiones, independientemente del lugar de procedencia y del lugar geográfico en que se encuentren. La globalización de la economía significa universalización de la dispersión de la tecnología, de los gustos de los clientes y consumidores, de las estrategias comerciales, de efectos en las estructuras de costos, de crecimiento del imperio de las divisas.
En definitiva, significa una conexión fusionada con la información en un propósito de vinculación uno a uno, uno a muchos, muchos a uno y muchos a muchos. En consecuencia, como afirma Creimer (2003),
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de manera muy simple podría decirse que el comercio es la actividad que tiene que ver con la intermediación de bienes y servicios desde el productor al consumidor (p. 107).
Ahora bien, cuando se hace referencia al comercio electrónico, a criterio de la autora, los alcances del mismo no pueden quedar restringidos exclusivamente a las relaciones de compraventa entre las partes a través de medios electrónicos, pues el comercio electrónico abarca, en realidad, un amplio espectro, tal como lo define el tratadista argentino Antonio Mille, quien afirma:
(....) bajo la denominación de comercio electrónico se distingue el vasto conjunto de actividades con la finalidad mercantil que desarrolla mediante el uso de sistemas de procesamiento de datos y de comunicaciones sin que exista un contacto físico directo entre quien oferta un bien o un servicio y quien lo demanda, la denominación cubre no sólo actos comerciales directos, como la compraventa o alquiler, sino también acciones preparatorias o conexas como las de publicidad o mercadeo.
Es decir, el comercio electrónico, como también afirman Cubillos y Rincón (2002), comprende no solo las ventas o adquisiciones que el empresario y el usuario realizarán a través de una red de comunicaciones, como Internet, sino que abarca todas las etapas del negocio empresarial, siempre que estas se realicen a través de la Red. Así, se puede incluir, entre otras, las siguientes actividades que tienden a incidir necesariamente en los comportamientos que desarrollan los consumidores o las personas que acceden a bienes y servicios finales, tales como:
• La apertura de una empresa o establecimiento virtual
• La oferta de productos o servicios
• La publicidad de productos y servicios dentro de la Red
• El intercambio de la información entre el vendedor y el posible cliente
• Los mensajes de datos transmitidos
• Los pagos on line o por medios electrónicos
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• La distribución y entrega de los productos y servicios adquiridos por los consumidores, y
• Los servicios pre y postventa.
Desde el punto de vista legal, también es amplia la definición de comercio electrónico. En el caso de Venezuela, la Ley para la Defensa de las Personas en el Acceso a los Bienes y Servicios2 consagra como comercio electrónico "cualquier forma de negocio, transacción comercial o intercambio de información con fines comerciales, bancarios, seguros o cualquier otra relacionada, que sea ejecutada a través del uso de tecnologías de información y comunicación de cualquier naturaleza.”." (artículo 31).
Por su parte, Mata (2006) señala que dentro de la actividad de comercio electrónico, en lo que tiene que ver con la actividad de compraventa, existen algunas modalidades de venta sin establecimiento. Estas modalidades, de acuerdo con este autor, serían: ventas por correspondencia, venta domiciliaria, ventas por catálogos, ventas por televisión, ventas automáticas y ventas por teléfono.
En este sentido, a los fines de precisar el alcance de esta investigación es válido indicar que se hará referencia a la forma de comercio electrónico de consumo o aquel comercio electrónico que se desarrolla entre los proveedores o proveedoras y las personas que acceden a bienes y servicios para consumo o uso final; denominación legal que se halla en el artículo 4 de la Ley venezolana para la Defensa de las Personas en el Acceso a los Bienes y Servicios (en adelante ldpabis)3.
Por tanto, se excluye de la referencia las actividades de comercio electrónico entre proveedores entre sí, conocida en la doctrina con las siglas (B2B), y de estos con la Administración Pública, referida por la doctrina
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con las siglas (B2G). Así mismo, este trabajo hará especial estudio a los riesgos que enfrentan estas personas o consumidores en la actividad de publicidad que se desarrolla en el marco del comercio electrónico, partiendo de algunos derechos de los consumidores vulnerados en este acto de comercio.
La publicidad es un fenómeno comunicativo complejo, que afecta a diversos campos de la actividad humana, y entre ellas al derecho, en cuanto influyen aspectos tanto del derecho a la información como del derecho mercantil (Rodríguez, 1999).
En su sentido más puro, la publicidad es definida por la Real Academia Española como "cualidad o estado de público". Su origen se sitúa en la antigua Grecia y se vincula con la transmisión oral de informaciones que se desea dar a conocer: edictos, noticias de interés general, etc.
Se puede comprobar cómo han cambiado los modos de hacer publicidad conforme ha venido cambiando la sociedad y son cada vez más numerosos, por lo cual es difícil diferenciar, en ocasiones, cuándo se está haciendo publicidad4. Sin embargo, a pesar de haber cambiado la manera de hacer publicidad, lo que se mantiene siempre latente es el deseo de atraer la atención del receptor del mensaje, y en este sentido, la persuasión es un elemento común a todo mensaje publicitario (Rodríguez, 1999).
Desde el punto de vista terminológico, el Diccionario Ilustrado Sopena y el de la Real Academia Española establecen una clara distinción entre la publicidad como cualidad de hacer público y la publicidad como medio de divulgación de anuncios de carácter comercial para atraer
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a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. Jurídicamente, la diferencia entre ambas es relevante: la primera acepción de publicidad es producto de un deber, en cambio, la segunda acepción supone el ejercicio de un derecho (Santaella, 1989).
Desde el punto de vista del consumidor, la publicidad tiene una repercusión muy importante y de obligada regulación, pues, como señala López (2004), existe un conjunto de técnicas de ventas que atraen la atención de los consumidores hacia las prestaciones ofrecidas alterando o pudiendo alterar el proceso racional de toma de decisiones de mercado, bien mediante su inducción a error o bien mediante su sometimiento a una presión psicológica, influencia abusiva o a circunstancias que interfieren u obstaculizan la reflexión y decisión de compra.
Sin embargo, el elemento que caracteriza a la publicidad como mensaje informativo autónomo y diferente del resto no es la finalidad comercial. Con esta finalidad se hace referencia a un tipo de publicidad, pero la publicidad en sentido genérico -como modo de comunicación- es definida por Desantes et al. (1994) como un mensaje comunicativo compuesto con el que se pretende influir en el receptor para que tenga un determinado comportamiento, aplicando unas técnicas específicas ya sean sobre el subconsciente o sobre la racionalidad. Los mensajes publicitarios transmiten una información cuya finalidad es convencer a los receptores para que modifiquen su conducta y decidan comprar, por ejemplo, un producto, votar por un partido político, respetar las normas de tránsito, etc.
De acuerdo con lo dicho hasta aquí se puede definir la publicidad -de un modo muy simple- como un mensaje informativo con un carácter determinado, persuasivo, que se ejecuta y difunde de acuerdo con técnicas específicas. De este concepto se pueden extraer dos elementos que configuran tal definición:
• Elemento objetivo: mensaje informativo
La definición de la publicidad como mensaje informativo se debe a una argumentación que nos parece jurídicamente la más acertada:
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El mensaje publicitario es el objeto de la comunicación publicitaria. Sobre tal objeto inciden los sujetos que intervienen o participan en el proceso comunicativo: anunciantes, agencias de publicidad y medios de publicidad.
Cada uno de estos sujetos tiene su esfera propia de derechos y deberes en la relación con el objeto; derechos y deberes de origen contractual o extracontractual. Los remedios establecidos por el ordenamiento jurídico frente a la publicidad ilícita tienen una aplicación más concreta y...
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