El sentido político y cultural del consumo
| Autor | Ernesto Duque Gómez |
| Páginas | 17-56 |
La fragua de la sociedad del riesgo ecológico
no tiene conciencia y tampoco misericordia. Hay que encontrar la manera
de insertarlo en la sociedad para que sea la expresión del pacto social
y un instrumento de justicia y equidad. Una sociedad poseída por el
frenesí de producir más para consumir más tiende a convertir las ideas,
los sentimientos, el arte, el amor, la amistad y a las personas mismas en
objetos de consumo. Todo se vuelve cosa que se compra, se usa y se tira
al basurero. Ninguna sociedad ha producido ta ntos desechos como la
nuestra. Desechos materiales y morales (Paz, 1974, p. 44).
Los mercados no existen, se hacen. Su funcionamiento depende de la
por los gobiernos y los organizadores del mercado mismo, las tradiciones
y comportamiento de los participantes, y la tecnología concreta usada
para realizar las transacciones. Todos estos aspectos determinan hasta
es compatible con el desarrollo sostenible. Se trata, por lo tanto, de
introducir reformas en los sistemas, con el propósito de asegurar que
ambos sean compatibles (Trigo y Kaimowitz, 1996, p. 54).
Los mercados no nacen solos, son producto de la sociedad moderna y
posmoderna, existen gracias a la biodiversidad y al mercadeo moderno,
donde no es exclusivo satisfacer necesidades, ahora se busca satisfacer
deseos, los cuales no son tan compatibles con la sostenibilidad de los
recursos naturales, los ecosistemas, la biodiversidad y el hombre mismo
(Duque Gómez, 2008a, p. 15).
Desde la cultura de una sociedad cualquiera subyacen las relaciones que no son estáticas:
evolucionan con el discurrir del tiempo y con su cultura. De esta manera se presenta una
interacción del hombre con su naturaleza y su ambiente, la cual ha tenido tres fases:
primero se consideró la naturaleza como algo nefasto para el hombre porque era salvaje
en su esencia e imponencia y generaba miedos debido a sus fuerzas ocultas, que eran las
CAPÍTULO 1
El Sentido Político y Cultural
del Consumo
Ernesto Duque Gómez 18
para el hombre, ya que éste podía explotar y transformar los recursos naturales para el
desarrollo de la tecnología, y por ello se llegó a considerar únicamente como recurso
natural a aquel elemento de la naturaleza que la sociedad, con su tecnología, era capaz
donde se considera la naturaleza como una cultura del riesgo debido a la escasez que
XX. Pero el término de escasez no
se puede abordar como concepto absoluto de cantidad exclusivamente. Es necesario
abordar el concepto de escasez de la naturaleza entrelazándolo en función de otra u otras
variables. Esto convierte el análisis de la escasez de los recursos naturales en algo relativo;
entonces, obliga a que se analice y se mida la relativa abundancia o escasez física de la
naturaleza o de los recursos naturales en la aldea mayor, en función de sus posibilidades
de utilización.
Para este propósito se debe comprender que la escasez de la naturaleza está íntimamente
relacionada con la capacidad para satisfacer necesidades y la comparación entre la
magnitud de las necesidades que hay que satisfacer y la disponibilidad física de los recursos
Por supuesto: la escasez no es puramente un término físico o de magnitud. Existe la
del bien, que es función de su esencialidad. Conviene, sin embargo, advertir que el grado
de escasez estará determinado por la esencialidad del bien o servicio para satisfacer
necesidades y deseos en relación con su disponibilidad física. De esta manera queda
La búsqueda del crecimiento económico de las empresas industriales, agropecuarias y de
servicios explica que el individualismo capitalista, laissez faire, laissez passer —expresión
dejad hacer, dejad pasar
la economía: libre mercado, libre manufactura, bajos o nulos impuestos, libre mercado
laboral, y mínima intervención de los gobiernos—, exige una constante presentación de
productos en el mercado, dados por la innovación o eco-innovación de primero, segundo
o tercer grado. Surgen, entonces, los productos de corta vida (desechables) para alentar
más la compra que ocasiona el uso intensivo y extensivo de los recursos naturales y la
generación de basuras o desechos. Esto conlleva a que los individuos compren en grandes
cantidades —sin importar la baja calidad—, porque en unidades sueltas se oferta poco.
Se incentiva la creencia de que siempre compensa más el comprar grandes cantidades, y
por eso el empresario inventa estrategias de promoción de ventas (ofertas) para lograrlo y
llegar a cumplir con sus intereses de ventas y rentabilidad.
En la actualidad predomina la cultura de lo inmediato: consumir hoy es el objetivo por el
hedonismo que puede producir la experiencia de comprar, consumir y mediar socialmente.
El comercio manifestado en lugares como las plazas de mercado, los centros comerciales o
los malls está habitado por marcas. Estos lugares son visitados por consumidores de todas
las edades, diversas culturas y subculturas; lugares que dan vida a los espacios y recrean
la vista con la estética de las marcas y las exhibiciones, donde las marcas destinadas por el
distribuidor y las marcas del fabricante construyen senderos de ida y vuelta, permitiendo
que los individuos usen las marcas y las marcas usen al individuo. Esto da paso a una
construcción social de la realidad, debido a que el consumo es un producto y representación
social, una construcción de los individuos que poseen la liber tad de elegir un producto,
una marca.
El Sentido Político y Cultural del Consumo 19
Verdú (2005) sostiene que toda sociedad ha devastado la cultura precedente, no importa
que se llamara cristiana y cruzada, humanista y universal, progresista y revolucionaria.
Ahora la cultura del consumo se encuentra a punto de exterminar la cultura ilustrada en el
del placer— ha ido creando una especie de hombre/mujer, sujeto/objeto, en realidad un
sobjeto, que sin tener un destino exacto busca una felicidad relacionada con los diferentes
colores y orígenes en búsqueda del placer y la felicidad en estos momentos, y no en
cualquier tiempo ni lugar determinados. La misión de la sociedad de consumo es surtir
continuamente de placeres y, como destino esencial, diversión sin parar. La cultura de
Duque, en su capítulo del libro Estructurantes del Consumo
preferencias, ilusiones, instintos, apetencias e intereses que permean las formas concretas de
cada grupo social, de cada uno de los consumidores, de cada uno de los miembros o grupos
de referencia (familia, otros) que seleccionan y consumen los productos; es decir, el consumo,
en que se realiza la apropiación y usos de los productos”. La apropiación y el consumo
de los productos en los escenarios de adquisición están sobrecargados de conductas y
hábitos socioculturales que han sido y serán asimilados a lo largo de la vida del consumidor,
del público, como también del segmento de mercado. Así podemos ver que los devenires
individuales o de grupos, los nichos y los segmentos, nos facilitan una información valiosa
gran variedad de satisfactores en la cotidianidad, produciéndose las transformaciones que,
por ende, ha sufrido el ser humano a lo largo del tiempo (la hominización) acompañado por
el desarrollo de la cultura —la humanización— (2009a, p. 12).
Se dice que la cultura de consumo conlleva la iluminación del presente y la oscuridad
del pasado; es porque para quienes hacen parte de la generación que tiene más de
cincuenta años los videojuegos son sinónimo de violencia, sexo desaforado y degradación.
Por otro lado, para la generación nacida en la era digital el videojuego es una forma de
entretenimiento, junto al cine, la música o la televisión. No ven el mal.
Después de todo, la cultura de consumo no propaga la historia de una vida posterior. Para
la cultura de consumo todo se lleva a cabo en este preciso momento, pero paradójicamente
procura en su extremo consumista la alternativa gemela de la inmortalidad.
regulan mediante instituciones como la familia, la iglesia y el colegio, extendiéndose a
las instituciones universitarias. A este propósito, los estilos de vida se evidencian en el
conjunto de personas que conforman las culturas, las subculturas o grupos homogéneos
en busca del estatus, la diferenciación y aprobación de grupo. El estilo de vida simbolizado
por el Movimiento por la Templanza (criticar el consumo excesivo, promover la abstinencia
total del alcohol y la moderación), aunque se desarrolló más tarde que el puritanismo,
tuvo su fuente en las doctrinas protestantes de la laboriosidad, el ahorro, la disciplina y
la sobriedad; su cimiento institucional lo constituyeron las iglesias fundamentalistas, y su
carácter típico se resumió en la idea de restricción.
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