Otros tipos de marketing - Fundamentos de marketing - Libros y Revistas - VLEX 351680574

Otros tipos de marketing

AutorMario Mesa Holguín
Páginas245-263

Page 245

Capítulo 9

Otros tipos de marketing

Objetivo

En este el último capítulo del libro y después de haber tratado en el capítulo anterior el tema de marketing internacional, se llevará hacia el conocimiento e importancia otros tipos de marketing dado la multiplicación de nombres a diferentes políticas o aplicaciones estratégicas de marketing, y que tanto autores como especialistas las han vendido implementando en sus escritos, pero la realidad es que la concepción ilosóica de marketing sigue vigente en la actual sociedad del conocimiento.

Por lo anterior, después de estudiar este capítulo se estará en capacidad de entender otros tipos de marketing, concretamente:

Marketing de servicios.

Marketing en el ámbito de las organizaciones sin ánimo de
lucro.

Otras denominaciones de marketing.

Page 246

FUNDAMENTOS DE MARKETING

En la medida en que las tecnologías de la información y las comunicaciones siguen su proceso de desarrollo e innovación los límites se van ampliando en nuevos campos del conocimiento y es así que para el marketing aparecen otros tipos, que más que tipos o categoría vienen siendo una serie de nombres que identiican y hacen referencia a actividades especíicas de marketing llevadas a cabo en contextos determinados o a nuevas estrategias y políticas de cómo hacer que el marketing alcance sus propósitos de presentar con éxito promesas de valor que satisfagan necesidades, deseos, motivos o expectativas de los mercados meta potenciales y generen beneicios económicos y inancieros a la empresa.

Desde el punto de vista conectivo, el marketing actúa como mediador entre la empresa y su entorno, analiza necesidades del mercado y las transforma en oportunidades de negocios. En este orden de ideas, para marketing implica la responsabilidad de crear, comunicar y entregar valor a clientes, empresa y sociedad y en el afán de alcanzarlos, autores y especialistas en la materia dan nuevas denominaciones al marketing, algunas de ellas ya referidas a lo largo del presente libro.

Con las apreciaciones anteriores, a continuación se trata el marketing de servicios, el marketing social desarrollado por entidades sin ánimo de lucro y inalmente se mencionaran algunas de las nuevas denominaciones que se le están dando hoy en día concepto de marketing.

9.1 Marketing de servicios

Dada su importancia en la economía mundial, se tiene que prestar especial atención a los servicios. Los servicios se consideran una forma de producto Kotler y Armstrong (2003). Consisten en actividades o beneicios ofrecidos en venta, básicamente intangibles y no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo.

Los servicios traen asociado elementos tangibles, marca, símbolo, logotipo, colores corporativos y diseños especiales que los diferencian de otros servicios de la misma categoría; igualmente, satisfacen necesidades a personas u organizaciones en procesos de intercambio. Para obviar la controversia entre el producto con un alto valor agregado de servicio o el servicio como tal con una asociación de elementos tangibles, actualmente se da por aceptado la existencia de la mezcla producto – servicio.

Entre las actividades intangibles que satisfacen necesidades y deseos se tiene: educación, vivienda, recreación, cuidado personal, transporte, servicios médicos y en salud, comunicaciones, servicios inancieros, actividades hogareñas, servicios comerciales, servicios profesionales técnicos y cientíicos, reparaciones.

Mario Mesa Holguín

246

Page 247

9. Otros tipos de marketing

Características de los servicios. En el Cuadro 25 se pueden identiicar las características que diferencian los servicios de los bienes.

Cuadro 25. Características de los servicios.

Importancia de los servicios. Hoy por hoy más de la mitad de los ingresos de las personas los destinan para compra de servicios; es así como este sector se convierte en un generador de recursos y una oportunidad de creación de empresa. Por otra parte, el marketing de servicios es y será en el futuro una herramienta fundamental en el mejoramiento de la calidad de vida de las personas. Los servicios comerciales, por ejemplo, participan en investigación y desarrollo de productos, publicidad, asesorías y servicios generales entre otros aportes para satisfacer necesidades y deseos de las personas.

Posicionamiento en los servicios. Antes de diseñar un plan de marketing para el sector servicios (Serna, Salazar y Salgado, 2009) es fundamental acudir a la investigación para identiicar y priorizar los atributos de algunos servicios que son importantes al segmentar los mercados especíicos.

Posicionamiento por atributos y niveles de desempeño.
1.
Identiicar los atributos del servicio a posicionar, es decir, sus propiedades importantes y

Característica Descripción

Intangibilidad Los servicios son casi imposibles de probarlos, sentirlos, verlos, oírlos y olerlos antes que sean comprados.

Inseparabilidad

La producción y consumo de los servicios es simultáneo; no es transferible ni el beneicio ni la propiedad. La marca del servicio es inseparable de la fuente que lo genera.

Heterogeneidad o

Variabilidad

Cada vez que el productor presta un servicio, este se diferencia del anterior, por lo que se considera que es único e irrepetible; por lo anterior, los servicios se caracterizan por su alta variabilidad.

Demanda perecedera y luctuante

Los servicios son altamente perecederos y no almacenables y cambian dependiendo del precio, el tiempo y los clientes.

Page 248

FUNDAMENTOS DE MARKETING

que sean diferentes para los compradores frente a las demás alternativas en el mercado. Para establecer los niveles de desempeño de los servicios, se tiene que concretar lo que se plantea ofrecer a los mercados meta con cada uno de los atributos del servicio identiicados como importantes.

Posicionamiento de la marca.
2.
El resultado esencial es que la marca del servicio se diferencie de su competencia. El mensaje tiene que ser simple y consistente basado en elementos diferenciadores. Se tiene que construir una marca líder que represente la promesa de valor ofertada a los usuarios del servicio.

Para deinir el posicionamiento de un servicio, como marco de referencia, se pueden seguir los siguientes pasos:

Analizar el servicio frente a la competencia.


2.


3.


4.

generándole valor.

Comportamiento de compra en los servicios. Frente al comportamiento de compra del consumidor inal de bienes reales, el comportamiento del usuario del servicio es algo diferente y su nivel de involucramiento alto puesto que está comprando satisfactores intangibles y tanto la evaluación como la elección de la mejor propuesta de valor tienen un profundo grado de diicultad.

Plan de marketing de los servicios. Está constituido por todas las actividades o acciones para alcanzar el objetivo de los servicios. En el cuadro 26 se describen las diferentes actividades a tener en cuenta para planear marketing de servicios.

Mario Mesa Holguín


1.

Identiicar las diferencias del servicio frente a los de la competencia.

Visualizar las principales características de los mercados meta.

Alinear las características del servicio a los requerimientos del cliente,

248

Page 249

9. Otros tipos de marketing

Cuadro 26 Plan de marketing de los servicios.

Actividades Descripción

Análisis y planeación del mercado

Identiicación del mercado meta u objetivo: deseos a satisfacer. Tamaño del mercado meta, pronósticos, evaluación de la competencia e identiicación de ventaja competitiva.

Planeación y desarrollo del servicio

Fijación de precio del servicio

Page 250

FUNDAMENTOS DE MARKETING

Mario Mesa Holguín

Canales de distribución

Por sus características de intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad y demanda perecedera, los servicios no requieren de almacenamiento, transporte y otras actividades de logística.

Normalmente, estos viajan directamente del productor al usuario inal y en algunos de ellos se necesita un intermediario; en consecuencia, los canales de distribución que se presentan en la comercialización de servicios son:

Productor Usuario inal (servicios públicos, medicos, educativos, reparaciones).

Productor Agente intermediario Usuario inal, (inancieros, viajes, inca raiz, venta de vivienda, seguros).

250

Page 251

9. Otros tipos de marketing

9.2 Marketing en las organizaciones sin ánimo de lucro

Cuando las empresas combinan sus iniciativas de responsabilidad social con sus actividades de marketing, aparece entonces, el marketing comprometido23.

Igualmente, algunas organizaciones orientan sus esfuerzos de marketing a estudiar un problema o causa social. Por una parte el marketing comprometido se reiere a los esfuerzos que hace una empresa para apoyar una causa y por otra parte surge el concepto de marketing social donde los empeños los hace una organización gubernamental o una asociación sin ines de lucro para promover una causa social como: “Dí no a las drogas” o “Haz más ejercicio y lleva una dieta saludable” (Kotler y Keller, 2006).

El marketing social lo llevan a cabo organizaciones sin ines de lucro o instituciones gubernamentales para satisfacer necesidades sociales de interés público, así como en el contexto ético, ambiental, legal y social desarrollando actividades y programas propios de marketing. En Solomon y Stuart (2001), las causas y los efectos de las acciones de marketing van más allá de la empresa y del consumidor hasta afectar a la...

Para continuar leyendo

Solicita tu prueba

VLEX utiliza cookies de inicio de sesión para aportarte una mejor experiencia de navegación. Si haces click en 'Aceptar' o continúas navegando por esta web consideramos que aceptas nuestra política de cookies. ACEPTAR