Acerca del mercado y los clientes
| Autor | Alejandro Schnarch Kirberg |
| Páginas | 135-156 |
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Acerca del mercado y los clientes
6.1. El mercado y su segmentación
Hemos dicho y reiterado que el mercado y los clientes son el centro orienta-
dor de todo proyecto emprendedor, ya sea para introducir nuevos productos
y/o servicios o crear nuevas organizaciones. Un mercado, para Philip Kotler,
“está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad
o deseo especí co y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio
que satisfaga esa necesidad o deseo”1. Así, el tamaño del mercado, a criterio de
Kotler, depende de que el número de personas que mani esten la necesidad,
tengan los recursos que interesan a otros y estén dispuestas a ofrecerlos en
intercambio por lo que ellos desean.
Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e
incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes
los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cul-
tura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.
De ahí que un mercado puede ser considerado como único o como un conjun-
to de pequeños mercados, que comparten cualidades comunes, y aun cuando
tienen una misma necesidad básica, pueden tener diferentes componentes
que di eren en sus deseos, recursos, localizaciones, actitudes o costumbres,
elementos que se pueden utilizar para dividirlos o subdividirlos en grupos con
características más homogéneas. Este proceso se llama segmentar el mercado.
1 Philip Kotler: Dirección de Mercadotecnia, octava edición, Prentice Hall. Pág. 11.
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EL MARKETING COMO ESTRATEGIA DE EMPRENDIMIENTO- ALEJANDRO SCHNARCH
La American Marketing Asociation dene a la segmentación del mercado
como el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clien-
tes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades simi-
lares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará
con una estrategia distinta de comercialización.
En términos habituales, para segmentar un mercado, generalmente se trabaja
con las siguientes categorías, similares para los mercados de consumo e indus-
triales: sociodemográcas, ventajas buscadas, estilos de vida y comportamien-
to, teniendo cada método sus ventajas e inconvenientes.
• La segmentación sociodemográca utiliza variables como la localización,
sexo, edad, ingresos, educación, etc., en el caso de mercados de consumo y
geográcas, tamaño, tipo de industria, clase de sociedad, etc. en los merca-
dos empresariales. En la práctica una segmentación de este tipo se apoya
en una o más variables simultáneamente.
• La segmentación por ventajas buscadas mira las diferencias en los siste-
mas de valores asociados con la categoría de productos. Así, por ejemplo, si
pensamos en cremas dentales, encantaríamos a personas motivadas prefe-
rentemente por el gusto, apariencia, blancura, prevención y precio.
• En la segmentación comportamental se pueden usar los siguientes crite-
rios: estatus del cliente (habitual, no habitual, no usuario, etc.), la delidad,
la frecuencia y el comportamiento de compra propiamente dicho.
• La segmentación por estilos de vida parte de la idea de que individuos
muy diferentes, en términos socioeconómicos, pueden tener comporta-
mientos similares e, inversamente, individuos similares, comportamientos
muy diferentes. De ahí nace una segmentación basada más bien en acti-
vidades, intereses y opiniones que desarrollan estereotipos o perles de
comportamientos válidos para todo producto o para categorías especícas.
Cabe hacer notar que resulta interesante ubicar otros segmentos bajo facto-
res originales, lo cual puede dar ventajas competitivas. Para David Arnold, “la
segmentación ofrece inmensas posibilidades para la creatividad de marketing”2,
lo cual es reiterado por Majaro, que arma que la segmentación “es una tierra
fértil para la creatividad y el éxito en la mercadotecnia, en particular si se basa en
2 David Arnold: Manual de la gerencia de marca. Norma. Pág. 93.
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