Amor hacia la marca: una perspectiva de relacion continua/Brand love: a continuous relationship perspective/Amor pela marca: uma perspectiva de relacionamento continuo.
| Autor | Larregui-Candelaria, Guisell |
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Introduccion
Cada vez es mayor el numero de empresas que comprenden la necesidad de concentrar sus esfuerzos en la marca, ya que es uno de los principales generadores de beneficios (Balmer, Greyser y Urde, 2006), y uno de los activos mas importantes de la empresa (Kaynak, Salman y Tatoglu, 2008). Es por ello que en las pasadas decadas los investigadores han estudiado como los consumidores forman actitudes favorables y desfavorables hacia las marcas (Batra, Ahuvia y Bagozzi, 2012).
La literatura de marketing relacional y de gestion de marcas, ha definido un conjunto de conceptos que describen la intensidad y/o el tipo de relaciones entre el consumidor y la marca. Terminos como afecto (Thompson, Maclnnis y Park, 2005), simpatia (Nguyen y Romaniuk, 2014, en Anggraeni y Rachmanita, 2015), compromiso (Brodie, Hollebeek, Juric y Ilic, 2011; Hollebeek y Chen, 2014; Vivek, Beatty, Dalela y Morgan, 2014) o amor a la marca (Carroll y Ahuvia, 2006; Batra et al., 2012) se refieren a distintas expresiones de la relacion entre el consumidor y una marca. Aunque existen varias expresiones que describen la relacion entre el consumidor y una marca, el amora la marca es una de las mas importantes, especificamente las emociones positivas y la declaracion de amor por parte de un consumidor. La conexion emocional positiva y la importancia que el consumidor manifiesta por una marca estimula su compromiso por ella y eventualmente su lealtad (Carroll y Ahuvia, 2006).
Fournier (1998), por su parte, expuso que lograr una relacion de amor; al igual que en una relacion de amistad o de pareja, puede tomar decadas. Por esto, el compromiso del consumidor hacia una marca requiere de una relacion a largo plazo para lograr esa conexion emocional. Esta relacion de largo plazo puede generar consecuencias tales como la satisfaccion y lealtad del consumidor. La satisfaccion del consumidor tambien puede explicarse desde una perspectiva emocional, pues las emociones juegan un rol significativo en la formacion de la satisfaccion (Bustamante, 2015). Esta ha sido considerada un antecedente necesario para el desarrollo de un sentimiento de lealtad (Prado, Blanco y Mercado, 2014). En resumen, la generacion de un sentimiento de lealtad del consumidor dependera de que los consumidores se muestren satisfechos (Prado et al., 2014).
Sin embargo, en los ultimos anos, los consumidores han sido mas exigentes, tienen expectativas mas altas y demandan no solo un producto, tambien buscan experiencias. Consecuentemente se vuelve necesario entender que esperan, que perciben y que sienten los clientes hacia las marcas para tratar de volverlos leales a ellas (Henao y Colorado, 2017) y que recomienden la marca a otros.
Aunque se han realizado algunos estudios sobre la conexion emocional o amor a la marca (Carroll y Ahuvia, 2006; Batra et al, 2012), el compromiso (Brodie et al, 2011; Hollebeek y Chen, 2014; Vivek et al, 2014) y su relacion con la satisfaccion (Fournier, 1998; Bustamante, 2015) y lealtad (Prado, Blanco y Mercado, 2014), todavia son pocos lostra bajos publicados sobre el vinculo afectivo de los consumidores hacia una determinada marca (Abosag, Ropery Hind, 2012; Bagozzi, Batra y Ahuvia, 2017). Es por esto que el objetivo principal de este articulo es probar un modelo que permita medir el impacto del amora la marca sobre el compromiso hacia la marca, el compromiso en la satisfaccion, en la lealtad y, finalmente, en la comunicacion boca oido. El desarrollo de un modelo predictivo, cuya relacion se habia probado de forma independiente, es una de las grandes aportaciones de esta investigacion (Alien y Meyer, 1990; Zeithaml, Berry y Parasuman, 1988, 1996; Oliver; 1996; Fullerton, 2005; Carroll y Ahuvia, 2006; Albert, Merunka y Valette Florence, 2009; Louis y Lombart, 2010). Este estudio descriptivo, con alcance relacional causal, utilizo la tecnica de regresion de minimos cuadrados parciales (PLS, porsus siglas en ingles de Partial Least Squares) para probar las hipotesis que fueron medidas a traves de una muestra de 200 consumidores.
Este articulo se ha estructurado de la siguiente manera: la primera seccion presenta una introduccion acerca de los antecedentes y objetivos de la investigacion; en la segunda seccion se presenta el marco teorico que justifica el modelo conceptual de la investigacion; en la tercera seccion se describe la metodologia empleada. Posteriormente, en la cuarta seccion se discuten los resultados obtenidos de la investigacion. Finalmente, se exponen las conclusiones y se resaltan las implicaciones mas relevantes, junto con las limitaciones y futuras lineas de investigacion.
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Marco teorico
Desde principios de 1990, varias investigaciones se han centrado en las relaciones de la empresa con los clientes, en gran medida, a traves de la retencion de clientesy la repeticion de compras o la lealtad por parte de estos (Ehrenberg, Goodhardt y Barwise, 1990; Kahn, Kalwani y Morrison, 1986; Ehrenberg, 2000, en Hanzaee, Khoshpanjeh y Rahnama, 2011).
Segun Zhou, Zhang y Edelheim (2013), la lealtad implica intenciones de recompra de los consumidores con respecto a productos o servicios (Bryce, Curran, O'Gorman y Taheri, 2015). Dentro del marketing de relaciones, el termino compromiso ha adquirido una importante dimension en la literatura de esta disciplina. Este concepto esta vinculado a una serie de comportamientos del cliente hacia la empresa que van mas alla de la accion de compra y que se producen como resultado de motivaciones individuales. Para que una relacion sea exitosa, se requiere no solamente una transaccion monetaria entre las partes, sino otro tipo de factores que contribuyan a alcanzar un vinculo sostenible a lo largo del tiempo (Ganesan, 1994). Es por ello que en la investigacion academica sobre las marcas se ha destacado la tematica concerniente a la relacion y conexion emocional que el consumidor establece a traves de otros constructos, tales como: la confianza, el compromiso y la lealtad (Chaudhuri y Holbrook, 2001; Delgado, 2004; Fournier; 1998; Fournier y Yao, 1997) o el vinculo afectivo (Thompson, Maclnnis y Park, 2005). Por lo tanto, el compromiso del consumidor ha sido considerado por las empresas como uno de los imperativos estrategicos para establecer una ventaja competitiva sostenible, ya que puede predecir el desempeno futuro del negocio (Brodie et al, 2011).
A continuacion, se procedera a realizar un analisis mas exhaustivo de los diferentes constructos que conforman el modelo de estudio.
2.1. Compromiso del consumidor hacia la marca
Kazemi, Moradi, Abbaszadeh y Pourzamani (2013, p. 7) definieron el compromiso como "un apego psicologico hacia la marca y que ademas tiene una relacion estrecha hacia la conducta de lealtad del consumidor". Tambien se ha definido como un deseo de mantener una relacion a largo plazo (Berry y Parasuraman, 1991, en Maheshwari, Lodorfos y Jacobsen 2014; Geyskens, Steenkamp y Kumar; 1998, Morgan y Hunt, 1994, en Moreno y Medina, 2013). El compromiso del consumidor con las marcas se ha investigado en gran medida como un estado psicologico (mental) del consumidor (Brodie et al, 2011; Hollebeek, 2011). De acuerdo con este punto de vista, las facetas psicologicas de los consumidores, tales como los sentimientos, la sensacion de disfrute y placer; la atencion cognitiva y la sensacion de absorcion, pueden ser consecuencias del compromiso (Dessart et al., 2015, en Dwivedi y Wilkie, 2016). Si bien esta vision psicologica ha proporcionado una contribucion importante, se debe prestar mayor atencion al aspecto del comportamiento, dado su vinculo directo con la estrategia de marca (Dwivedi yWilkie, 2016). Bajo esta linea de investigacion, Bolton (2011) destaca el aspecto conductual del compromiso del consumidor como uno de los elementos mas importante para la accion empresarial.
Desde los trabajos de Blackstone (1993), Fajer y Schouten (1995) y Fournier (1998), la investigacion sobre la relacion de los consumidores con las marcas ha ganado mucha atencion (Fetscherin, Guzman, Veloutsou y Cayolla, 2019). Estas relaciones con la marca se rigen por diferentes emociones como los son el compromiso, la pasion, entre otras (Sternberg, 1986; Alvarez y Fournier; 2016). El compromiso de una relacion con la marca ha sido conceptualizado en dos dimensiones: compromiso afectivo y compromiso de continuidad (Maheshwari et al., 2014). El compromiso afectivo refleja la libertad de los consumidores para mantener una relacion con la marca y se basa en las emociones como el sentido de pertenencia o respeto de la otra parte. Por otro lado, el compromiso de continuidad es un estado de apego que ve la relacion en un caracter mas funcionaly racional (Bugel, Buunk y Verhoef, 2010). En este estudio, se utilizo el compromiso afectivo el cual esta mas relacionado con el amor a la marca (Batra et al., 2012).
2.2. Amor hacia la marca
El sentimiento de amor a la marca ha sido un tema de interes en el ambito academico (Albert, Merunka y Valette-Florence, 2008; Batra, Ahuvia y Bagozzi, 2012; Bagozzi et al., 2017; Modrono, 2019). Segun Sarkar y Sreejesh (2014) las investigaciones recientes muestran que el amor por la marca es un antecedente importantey directo del compromiso activo. Este ha sido considerado como un estado psicologico del individuo (Albert et al., 2008).
La investigacion academica aborda el tema de la relacion y la conexion emocional que un consumidor desarrolla hacia las marcas utilizando constructos tales como: la confianza, la lealtad, el compromiso (Chaudhuri y Holbrook, 2001; Delgado, 2004; Fournier; 1998; Fourniery Yao, 1997) o el vinculo afectivo (Esteban, Delgado y Pelaez, 2014). Se entiende que, en la medida en que las personas desarrollan un sentimiento de apego, el lazo emocional se refleja en sentimientos, pensamientos y conductas especificas hacia el objeto (Mugge, Schifferstein y Schoormans, 2007). Sin embargo, Batra et al. (2012) senalaron que el apego emocional vinculado a la conexion emocional...
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