Aplicación de Valor
| Autor | Santiago López Arrázola |
| Páginas | 117-153 |
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Capítulo 7
Aplicación de Valor
7.1 Estrategia
El concepto de Valor puede ser muy útil para la comprensión y la planicación
de estrategias de bajo la competencia monopolística; en este tipo de mercado
las empresas comerciales tienden a operar donde los competidores están cer-
ca; esto añade variedad y atrae clientes.
La representación de Valor es:
Valor = Σ Benecios
Precio + esfuerzo
El Valor, en relación con la competencia, opera en dos formas básicas para au-
mentar las ventas:
a. Mayor Valor: estrategia de Confrontación
Más benecios con el mismo precio o con uno inferior.
Los mismos benecios con un precio inferior.
b. Mismo Valor: estrategia de Complementación
Mayores benecios con un mayor precio.
Menores benecios con un menor precio.
Analicemos cada una.
Estrategia de confrontación
Bajo esta estrategia la empresa se enfoca principalmente en ganar cuota de mer-
cado, ofreciendo mayor Valor que su competencia, por medio de benecios si-
milares (o superiores), pero con precios más bajos; este enfrentamiento plantea
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PRECIOS Y COSTOS EN EL MARKETING RELACIONAL - SANTIAGO LÓPEZ ARRÁZOLA
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una clara amenaza; la ganancia de una empresa es la pérdida del competidor,
un juego de suma cero; sin embargo, conlleva un alto grado de riesgo e incer-
tidumbre, ya que es difícil predecir la aceptación de los clientes, o la reacción
de los competidores.
Recomendaciones sugeridas para esta estrategia:
Se necesita tener diferenciación y una clara ventaja competitiva; sin esto,
el riesgo de fracaso puede ser alto.
Agregar benecios y/o reducir precios disminuye el margen de contri-
bución (Mc); la respuesta en volumen (Q) y el efecto neto en utilidades
(QxMc) dependen de la estrategia de marketing (Valor) y de la elasticidad
de precio del producto.
Tener ventajas en costos es necesario cuando se utilizan mayores bene-
cios o precios inferiores para competir.
Si la lealtad de marca es importante, conviene enfocarse en los bene-
cios; si no lo es, entonces concentrarse en el precio.
Estrategia de complementación
Bajo esta estrategia la empresa le apunta a complementar a sus competidores,
en lugar de confrontarlos. Cuando se ofrecen mayores benecios con mayores
precios, o menores benecios con menores precios, la proporción de bene-
cios a precio se mantiene constante y por lo tanto el Valor parece no cambiar.
Por ejemplo, una empresa puede competir en el negocio del calzado mediante
la venta de mejor calidad con precios más altos, y cuando se presenta la opor-
tunidad, los competidores pueden incluso llegar a recomendar los zapatos
más caros.
El Valor también puede parecer no cambiar cuando se vende inferior calidad
con menores precios; esta también es una estrategia de complementación.
Una vez más, si los zapatos de menor calidad se venden con precios más bajos,
los competidores no se sienten amenazados, ya que esto apunta a un segmen-
to de mercado diferente.
La estrategia de complementación puede ser descrita como una mejora de
Pareto, es decir una acción que benecia a alguien sin perjudicar a nadie; es
una estrategia de adaptación y especialización que encierra un gran potencial
de mercadeo; es un juego de suma positiva: todos ganan con este arreglo; los
clientes, la competencia y la empresa. Al nal, se ofrece una mayor variedad y
toda la sociedad gana; hay campo para todos; desde luego, esto requiere ima-
ginación, creatividad y persistencia, como en cualquier negocio.
CAP 7. APLICACIÓN DE VALOR
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Recomendaciones sugeridas para esta estrategia:
Es necesaria una investigación de mercados muy completa para deter-
minar el potencial de utilidades del mercado.
El mercado objetivo debe estar claramente identicado y segmentado.
La competencia debe estar muy bien analizada.
Mayores benecios conllevan costos más altos que pueden estar com-
pensados por mayores precios; menores benecios conllevan costos
más bajos que pueden estar compensados por menores precios; por lo
tanto, el margen de contribución puede no variar; de nuevo, la respuesta
en volumen y el efecto neto en utilidades dependen de la estrategia de
marketing (Valor) y de la elasticidad de precio del producto.
Otra alternativa de complementación es entrar a un nuevo mercado con nue-
vos productos, o con los mismos productos; o ingresar a un nuevo segmento
de mercado con poca o sin competencia.
Esto no es muy diferente de cómo opera el comercio internacional: cada país
se especializa en lo que mejor puede hacer, es decir, en su ventaja comparativa.
Todos terminan mejor si hacen lo que mejor saben hacer; cada participante
adapta su mezcla de productos de acuerdo con su habilidad y oportunidad. Al
nal todas las naciones están mejor mientras se logren evitar las interferencias;
esta es precisamente la razón por la cual los tratados de libre comercio son
buscados activamente.
La estrategia de complementación también es muy similar a cómo funciona la
naturaleza: la adaptación y especialización de cada especie a su nicho asegura
la supervivencia. De una forma u otra, la naturaleza crea variedad al azar; se lle-
ga hasta el punto en que la misma variedad desarrolla relaciones simbióticas,
lo que signica que unas especies dependen de otras para sobrevivir; en este
proceso algunas sobreviven y evolucionan adaptándose a un entorno cam-
biante, al igual que un mercado.
7.2 Aceleración
En la sección “6.1 Denición de Margen de Contribución”, se demostró que el
margen de contribución es directamente proporcional a Valor: mayor Valor indu-
ce a mayores ingresos por medio de una mejor combinación de precio y can-
tidad.
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