El aroma al evaluar el involucramiento del consumidor con un producto y su percepcion de calidad.
| Autor | Arboleda, Ana M. |
Using scent to evaluate personal involvement with a product and perception of quality
O aroma ao avaliar o envolvimento do consumidor com um produto e sua percecao de qualidade
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Introduccion
Imagine que usted ingresa a un almacen de articulos de cuero. Hay maletines, bolsos, correas, billeteras, chaquetas y muebles. Antes de detallar los disenos, de manera desprevenida, usted siente el aroma del cuero. Se siente comodo y vienen a su mente algunos recuerdos de un sofa muy acogedor que habia en casa cuando era nino. Pero despues de que este aroma ha llegado a su memoria, ?como entiende usted la informacion que le ofrecen los productos del almacen?
Este articulo analiza como, a partir del aroma, un individuo evalua un producto teniendo en cuenta el involucramiento que tiene con este producto o la percepcion de calidad en el mismo. El aroma de un producto permite al individuo realizar una evaluacion de manera espontanea porque el aroma se asocia a una experiencia de largo plazo (Morrin y Ratneshwar, 2000; Spangenberg, Grohmann y Sprott, 2005). La memoria podria tener un caracter emocional y experiencial, estara asociada al individuo, su imagen personal y sus sentimientos acerca del contexto que recuerda; o por el contrario, la memoria podria estar mas relacionada con el objeto y sus caracteristicas como la calidad, funcionalidad y desempeno.
El mercadeo sensorial permite explicar como estimulos sensoriales particulares a un producto pueden ser memorables o deseables para los consumidores (Krishna, Lwin y Morrin, 2010). De esta forma, este estudio se basa en el sentido del olfato, el cual potencialmente puede generar una mayor motivacion a nivel emocional en el consumidor en comparacion con los otros sentidos; a pesar de esto, ha sido el sentido que ha recibido menor atencion en la literatura del mercadeo (Teller y Dennis, 2012). Con relacion al aroma, estudios previos muestran que el aroma tiene un efecto positivo sobre la evaluacion del producto (Morrin y Ratneshwar, 2000; Spangenberg et al., 2005) y sobre el gasto del consumidor (Morrin y Chebat, 2005). Asi mismo, es posible explicar la capacidad que un individuo tiene para evaluar un producto a partir del aroma gracias a la fuerte relacion entre el sistema olfativo, la memoria de largo plazo y la experiencia emocional del consumidor (Olahut y Plaias, 2013). Es decir, la evaluacion del producto a partir del aroma depende de la experiencia previa del consumidor.
Este estudio entiende la experiencia previa del consumidor de 2 maneras. Primero, la experiencia refleja el nivel de involucramiento con el producto de tal forma que el individuo puede visualizarse usando o deseando el producto. Segundo, la experiencia permite entender y anticipar caracteristicas de la calidad en el uso del producto.
La promocion que hacen las marcas puede utilizar uno u otro argumento. Un tipo de comunicacion podria motivar al consumidor a visualizarse como usuario de dicho producto. Una via de comunicacion alterna seria explicar las caracteristicas de desempeno y uso del producto exaltando su calidad. Un producto que tiene la capacidad de utilizar el aroma como una caracteristica propia tiene potencialmente la capacidad de establecer un vinculo con la experiencia emocional del consumidor, pero no es claro en que medida seria estrategico para las marcas priorizar en un tipo de argumento sobre otro o si dichos argumentos pueden contribuir simultaneamente a dar valor al producto.
Utilizando el aroma de bolsos y maletines como fuente de informacion, este articulo propone que la identificacion del consumidor con dichos articulos y su evaluacion de calidad explican el valor monetario que el consumidor percibe (fig. 1).
[FIGURA 1 OMITIR]
El estudio esta organizado de la siguiente manera. Primero, la revision bibliografica define las bases para la percepcion del olor y explica como dicho mecanismo se asocia al concepto de involucramiento y a la evaluacion de calidad de un producto. Segundo, en la metodologia se explica el proceso del experimento que usa el aroma del cuero como estimulo y 2 aromas de comparacion: el cuero sintetico y la tela. Tercero, se muestran los resultados del analisis de confiabilidad, consistencia interna, estadisticos descriptivos y el modelo de regresion en donde se predice el precio atribuido en funcion del involucramiento con el producto y la evaluacion de calidad. Cuarto, en las conclusiones se hace enfasis en la calidad, como el principal factor que afecta el monto estimado del producto; asi mismo, se presentan las implicaciones practicas de este resultado y las limitaciones dadas las caracteristicas del estudio.
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Revision bibliografica: la percepcion de un producto a traves del aroma
De los 5 sentidos reconocidos en el ser humano, el olfato es el mas primitivo; tiene una estrecha conexion con el sistema limbico, la estructura neuroanatomica del cerebro responsable por la vida emocional de los individuos y la construccion de la memoria (Cahill, Babinsky, Markowitsch y McGaugh, 1995). Con esta base biologica, es claro que el olfato juega un rol importante en la percepcion que un consumidor puede formarse acerca de un producto. Solamente 2 sinapsis (conexiones neuronales) separan el nervio olfatorio de la amigdala, la cual es la estructura localizada en el sistema limbico responsable de experimentar y expresar la emocion (Cahill et al., 1995).
Asi mismo, solo 3 sinapsis separan el nervio olfatorio del hipocampo, la estructura responsable de la memoria de corto y largo plazo (Krishna et al., 2010). El hipocampo transforma la memoria de corto plazo en memoria de largo plazo. En otras palabras, el aroma se memoriza con relacion a una experiencia y a unas determinadas emociones vividas en dicho contexto. Por el contrario, las caracteristicas del aroma en si mismo no son memorizadas. La estrecha conexion emocional entre el olfato y las emociones hace que en muchas ocasiones sea dificil para los individuos reconocer un aroma (Cain, 1979; Cain, de Wijk, Lulejian, Schiet y See, 1998; Lawless y Engen, 1977). La capacidad para reconocer un aroma mejora cuando este se presenta en un contexto especifico o remite a la persona a un evento particular (Cain, 1979; Cain et al., 1998). Por ejemplo, se sugiere imaginar una manana lluviosa, donde una persona quizas pueda evocar el aroma a tierra mojada o elementos particulares de su experiencia personal en este contexto. En este sentido, algunas veces una persona siente que conoce un olor, lo percibe como algo familiar e incluso lo puede asociar con una experiencia, pero es dificil explicarlo mas alla del gusto o disgusto (Lawless y Engen, 1977).
Adicionalmente, la asociacion entre el olor y la experiencia significa que el recuerdo del aroma se almacena en la memoria como un evento de largo plazo (Herz y Engen, 1996; Krishna, 2012); dicho recuerdo tiene una naturaleza emocional (Herz, 2000). No hay otro sentido que tenga una conexion mas estrecha con los procesos emocionales, la memoria y el aprendizaje. Por tanto, cuando el aroma es un atributo importante en el producto es posible que los consumidores asocien dicho producto con una experiencia emocional. La capacidad de asociacion entre la experiencia emocional evocada y el aroma dependera de la coherencia entre dichos elementos (Krishna, 2012; Krishna et al., 2010). El presente estudio se fundamenta en la capacidad de asociacion que tiene un individuo con un producto a partir del aroma. Especificamente, este estudio supone que gracias al aroma un individuo podra determinar su nivel de involucramiento con el producto y la calidad percibida en el. A continuacion se plantea el fundamento teorico para entender estas relaciones.
2.1. El aroma y el involucramiento personal con el producto
El aroma es un estimulo que se interpreta de manera emocional almacenandose en la memoria de largo plazo, por esta razon tiende a ser recordado de manera prologada en relacion con experiencias personales. Esta seccion presenta estudios en mercadeo sensorial que explican la relacion entre el aroma y el involucramiento con un producto o una experiencia de compra. Se observa que el aroma de un producto en un determinado ambiente conduce a un mayor involucramiento por parte del consumidor estimulando la curiosidad, la busqueda por mayor variedad (Orth y Bourrain, 2005) y los mecanismos de atencion con relacion a la experiencia de consumo (Morrin y Ratneshwar, 2003). Asi mismo, el individuo tendra una mayor recordacion y asociacion con aspectos personales; siendo mas fuerte el nivel de involucramiento que se motiva a partir del aroma para productos que para ambientes (Krishna et al., 2010). Esto se explica porque al centrar la atencion sobre un solo producto sera mas facil para un individuo crear una asociacion y memorizar la experiencia con dicho producto. Dadas las caracteristicas del sistema olfativo, este recuerdo tendra un componente emocional importante y de largo plazo.
Al evocar una experiencia personal usando un aroma, los individuos recuerdan aspectos mas antiguos que usando otros estimulos (Willander y Larsson, 2006). Un aroma estimula la memoria de largo plazo, pero este recuerdo se almacena como una experiencia emocional para el individuo. De esta manera, al evaluar un aroma, un individuo acudira a experiencias en su memoria que le permitan involucrarse o remitirse cognitivamente a una experiencia personal. El aroma es un elemento que da informacion al consumidor acerca de su involucramiento, su experiencia previa y su preferencia personal por el producto (Gulas y Bloch, 1995).
El involucramiento es la relevancia que un...
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