Arraigos culturales y marketing relacional en las tiendas de barrio de la ciudad de Tunja
| Autor | Daniel Augusto Mora Hernández - Norlando Sánchez Rueda |
| Cargo | Administrador de Empresas. Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia - Magister en Ingeniería Industrial. Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia |
| Páginas | 81-96 |
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In Vestigium Ire, (In Vest), ISSN Impreso 2011-9836. ISSN En línea 2422-2151, julio-diciembre 2016, Vol. 10 No. 2 pp. 81-96
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F J
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Daniel Augusto Mora Hernández1 - Norlando Sánchez Rueda2
1 Administrador de Empresas. Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia, correo electrónico: daniel.mora@
uptc.edu.co. Tunja, Boyacá, Colombia, A.E.
2 Magister en Ingeniería Industrial. Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia, correo electrónico: norlando.
sanchez@uptc.edu.co, Tunja, Boyacá, Colombia, A.E.
Resumen
Esta investigación realizada pretende identi-
car, a través de cuatro elementos explicati-
vos, la incidencia de las dinámicas culturales
dadas entre los sujetos tendero y cliente, en
el desarrollo de la actividad comercial de
los establecimientos denominados “Tienda
de Barrio”, en la ciudad de Tunja, frente a
la aplicación del marketing relacional, con
el propósito de explicar la permanencia
en el tiempo y la sostenibilidad comercial
de las Tiendas de Barrio, pese a las nuevas
condiciones del mercado actual, caracteri-
zadas por la irrupción de grandes centros
comerciales y nuevos formatos de negocio.
Los resultados obtenidos con la investiga-
ción realizada evidencian la importancia e
inuencia de las dinámicas sociales, frente
a las dinámicas comerciales dadas en una
actividad económica empresarial bastante
sencilla, como las que ocurren en una Tienda
de Barrio, considerando cuatro dimensiones
fundamentales que relacionan la cultura con
el marketing relacional: conanza, satisfac-
ción, lealtad y compromiso, a través de los
cuales se puedan realizar inferencias sobre
la incidencia de los arraigos culturales en
el marketing relacional.
Palabras Claves:
Marketing relacional; tienda de barrio; cul-
tura; etnografía; costumbres y tradiciones.
Abstract
This research aims to identify, through four
explanatory elements the effects of cul-
tural dynamics given between storekeeper
and client subjects, in the development of
business establishments called “neighbor-
hood store” in the city of Tunja, against the
application of relationship marketing, in
order to explain the permanence in time and
commercial sustainability of neighborhood
stores, despite new current market condi-
tions, characterized by the emergence of
large shopping centers and new business
formats. The results obtained from the re-
search show the importance and inuence
of social dynamics, compared to commercial
dynamics given in a fairly simple business
economic activity, such as those occurring
in a neighborhood store, considering four
key dimensions that link culture relation-
ship marketing: trust, satisfaction, loyalty
and commitment, through which inferences
can be made about the impact of cultural
rootedness in relationship marketing.
Keywords:
Relationship marketing; neighborhood store;
cultural rootedness; commercial dynamics;
culture
Para citar este artículo: Mora-
Hernández, D.A., Sánchez-
Rueda, N. (2016). “Arraigos
culturales y marketing relacional
en las tiendas de barrio de la
ciudad de Tunja”. In Vestigium
Ire. Vol. 10-2, p.p 81–96.
Arraigos culturales y marketing relacional en las tiendas de barrio de la ciudad de Tunja
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In Vestigium Ire, (In Vest), ISSN Impreso 2011-9836. ISSN En línea 2422-2151, julio-diciembre 2016, Vol. 10 No. 2
Résumé
Cette recherche vise à identier, à travers
quatre éléments explicatifs les effets des
dynamiques culturelles établisses entre le
vendeur et le client, dans le développement
de l´activité commerciale des établissements
appelés «magasin de quartier» à Tunja, con-
tre l’application de marketing relationnel,
an dexpliquer la permanence dans le temps
et la viabilité commerciale des magasins
de proximité, en dépit de nouvelles condi-
tions actuelles du marché, caractérisées par
l’émergence de grands centres commerciaux
et de nouveaux formats de commerce . Les
résultats obtenus à partir de la recherche
montrent limportance et linuence de la
dynamique sociale, face aux dynamiques
commerciales données dans une activité
économique d´entreprise assez simple ; com-
me celles qui se produisent dans un magasin
de quartier, considérant quatre dimensions
fondamentales qui pointent la culture avec
le marketing relationnel: la conance, la
satisfaction, la loyauté et l’engagement, à
travers lesquelles on peut tirer des conclu-
sions sur l’impact de l’enracinement culturel
dans le marketing relationnel.
Mots-clés:
Marketing relationnel- magasin de quartie-
renracinement culturel-dynamique com-
merciale- la culture.
Introducción
Para comenzar, se debe hacer claridad so-
bre el objeto de estudio de la investigación
que originó este documento: la actividad
comercial, muchas veces de naturaleza in-
formal, que abunda en todas las poblacio-
nes colombianas y que se suele denominar
Tienda de Barrio. Esta actividad comercial
“es el epicentro de la vida social del ba-
rrio y un referente o punto de encuentro
donde giran muchas actividades económi-
cas, sociales y culturales desarrolladas sin
distingos por la comunidad circunvecina.
Es un lugar en el que se discuten muchos
asuntos personales y de interés común para
el vecindario. El tendero llega a convertirse,
de manera no deliberada, en el líder del
barrio y orientador de pequeños conictos
de muy diverso tipo” (Téllez, 2012, p.20). La
tienda no solo la constituye el tendero; el
establecimiento comercial hace parte de un
nicho o comunidad denominado barrio; por
lo tanto, “vecinos” y/o clientes constituyen
una misma unidad comercial.
Al hablar de la Tienda de Barrio no solo se
hace referencia al espacio físico como tal,
sino a las relaciones (sociales y culturales)
que se construyen a su alrededor y origina-
das en la relación comercial que se explota,
ya que en denitiva es el objeto de la tienda.
Pero esas relaciones constantes entre tende-
ro-cliente y tendero-vecino, conllevan otras
características y dinámicas particulares, que
las apartan de las meramente comerciales.
Dadas estas características y teniendo en
cuenta que la Tienda, apelando a la memoria
histórica, ha existido desde hace muchos
años en la sociedad colombiana, o con más
exactitud desde el siglo XIX.
Entendida la tienda tradicional como la más
clara expresión de la historia comercial de
Colombia desde los albores coloniales, en los
que por el inujo español empezó a constituirse
la cadena de distribución (Triana 1989), cuyos
vestigios aún subsisten, ésta se ha convertido
en el punto de venta al detal que se resiste a
fenecer a pesar de los retos que le ha puesto
la postmodernidad. (Páramo, García, y Arias,
2011, p. 98).
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