Las bases esenciales del mensaje en la comunicación
| Autor | José Antonio París |
| Páginas | 43-123 |
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Los dos sitios para identifi car los aspectos
esenciales del mensaje
Hemos dicho y sostenemos que la mente humana es
un libro de signifi cados cuyo índice o guía son los códigos
simbólicos y culturales que guían el comportamiento de las
personas en sociedad. En este libro, siguiendo con la analogía
la introducción es la percepción y la conclusión fi nal serían las
fi guras arquetípicas que rigen nuestras conductas desde lo
profundo de nuestra mente colectiva. Incluso el antropólogo
brasileño Juvenal Arduini,1 se ha preguntado en su libro Antro-
pología: ¿qué es el hombre? Y su respuesta fue aún más sor-
prendente: “el hombre es una mina de signifi cados”. Y c on
esta frase nos invita a buscar las vetas que ofrece el hombre
como consumidor a la hora de llegar a él a través de un men-
LAS BASES ESENCIALES DEL MENSAJE
EN LA COMUNICACIÓN
CAPÍTULO II
1 Arduini, Juvenal. Antropología, atreverse a recrear la humanidad. Ed. San Pa -
blo, Buenos Aires, 2006.
44 COMUNICACIÓN ESENCIAL
saje, pues allí está la verdadera riqueza, pero lo importante
es destacar que el hombre solo reconoce aquello que para él
puede ser percibido o ya está signifi cado, de alguna manera,
y por lo tanto lo básico para el marketing esencial es tener la
capacidad de interpretar que es lo que signifi ca para el consu-
midor un determinado producto o servicio, para que de esta
manera el mensaje de la fi rma sea coherente con ello. Y esto
es realmente introducirse o meterse incluso, en la mente del
consumidor y del mercado. Este aspecto pareciera ser lo pri-
mero que propone todo autor de marketing. Sin embargo, en
realidad este aspecto esencial ha sido dejado de lado por los
principales autores de marketing. Y en particular por Philip
Kotler,2 quien es considerado todavía como el principal gurú
del marketing tradicional y también es llamado el ‘padre del
marketing’. Por lo tanto, también le cabe la principal respon-
sabilidad de las actuales performances de la aplicación del
marketing tradicional, que en la actualidad presenta un 85%
de probabilidades de fracaso.
Hemos dicho en nuestros libros que de la mente del con-
sumidor podemos extraer las percepciones y los signifi cados,
mientras que de la mente del mercado podemos extraer los
códigos simbólicos/culturales y los arquetipos. Pero, lastimo-
samente el marketing tradicional no nos prepara para tan en-
comiable tarea, ya que son estos aspectos los que rigen las
leyes del mercado y el comportamiento del consumidor. Ver
los esquemas gráfi cos de las Figuras Nº8 y Nº9. Sin duda, que
estos cuatro aspectos son las bases del plan de marketing, y
por lo tanto deben serlo del plan de comunicación de la orga-
nización, cuyos mensajes deberán ser elaborados en concor-
dancia y de manera alineada con los mismos. Por lo contrario,
no comprenderlos con claridad implica caer en lo que hemos
2 Kotler, Philip. Los 10 pecados capitales del ma rketing. Gestión 2000.com.
Barcelona, 2005.
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denominado ‘la segunda miopía del marketing’.3 Pues, todos
sabemos que, si un plan no se consolida sobre bases fi rmes,
y si la información necesaria para la toma de decisiones no
llega al punto de interpretación cabal, entonces caemos en la
aleatoriedad propuesta por Gauss en la distribución normal,
de la que sabe que el 85% de los planes de marketing o bien
FIGURA Nº8 : EL ORIGEN DE LA PERCEPCI ÓN Y DEL SIGNIFICADO
DEL PRODUCTO
FUENTE : PARÍS, JOSÉ A. MARK ETING ESTRATÉGIC O. ALFAOMEGA,
PÁG. 61. BUENOS AIRES, 2017.
FIGURA N º 9: EL ORIGEN DE L CÓDIGO SIMBÓLI CO / CULTURAL Y DE
LOS ARQUETIPOS
FUENTE : PARÍS, JOSÉ A., OP. CIT., PÁG. 62.
3 París, José Antonio. La segunda miopía del marketing. Ed. Haber. Buenos
Aires, 2012.
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