Brand Management of SMS: Floriculture Sector of Sabana Centro Region
| Autor | Leonardo Ortegon Cortazar - Lina Vanessa González Durán - Luis Fernando Chaparro Rosas |
| Cargo | Magister en Gerencia Estratégica de Mercadeo - Magister en Gerencia Estratégica de Mercadeo - Magister en Psicología del Consumidor |
| Páginas | 55-72 |
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BRAND MANAGEMENT OF SMES: FLORICULTURE SECTOR OF
SABANA CENTRO REGION
i
GESTIÓN DE MARCA EN PYMES: SECTOR FLORICULTOR, REGIÓN SABANA CENTRO
GESTÃO DA MARCA NAS PME: SECTOR DA FLORICULTURA, REGI ÃO SABANA CENTRO
LINA VANESSA GONZÁLEZ DURÁN
ii
LUIS FERNANDO CHAPARRO ROSAS
iii
LEONARDO ORTEGÓN CORTÁZAR
iv
CITATION
González, L.V., Chaparro, L.F. & Ortegón, C. L. (2017) Gestión de marca en PYMES: sector floricultor, región
Sabana Centro. Dimensión Empresarial, 16(2), 55-72. DOI: http://dx.doi.org/10.15665/rde.v15i1+E1.858
JEL: M32
ABSTRACT
This research project aims to identify the processes of brand management in SMEs in the floriculture sector, center
of the savannah region in Colombia understanding the importance of this sector with 79% of hectares planted with
flowers and representing 3% of the domestic exports (DANE, 2010), this research focuses on brand management,
activities and processes as corporate image, positioning, recording and brand architecture that will set the action
variables in terms of management, starting from the literature review supported on a methodological process
consists of a descriptive correlational design that allows us to find six dimensions that will be the starting point for
managing an SME want to consolidate your brand.
Key words: Brand management, SMEs, Flower industry
RESUMEN
Este proyecto de investigación propone identificar los procesos de gestión de marca en las PYMEs del sector
floricultor de la región Sabana Centro entendiendo la importancia de este sector con cerca del 79% de hectáreas
cultivadas con flores del país y representando el 3% de las exportaciones nacionales (DANE, 2010), este objetivo
se logra mediante el análisis de la gestión de marca, actividades y procesos como la imagen corporativa, el
posicionamiento, el registro y la arquitectura de marca que establecerán las variables de acción en términos de
gestión, partiendo desde la revisión de literatura soportada en un proceso metodológico compuesto por un diseño
descriptivo correlacional que revelan seis dimensiones latentes que serán el punto de partida de la gestión de una
Pyme que desee consolidar su marca.
Palabras clave: Gestión de marca, PYMEs, sector floricultor.
RESUMO
Este projeto de investigação visa identificar os processos de gestão da marca nas PME no sector da floricultura da
região Savana Centro na Colômbia compreender a importância deste sector com cerca de 79% dos hectares
plantados com flores do país e representando 3% do exportação doméstica (DANE, 2010), este objetivo é
alcançado por meio da análise de gestão de marca, atividades e processos como imagem corporativa,
posicionamento, gravação e arquitetura de marca que irá definir as variáveis de ação em termos de gestão, a partir
da revisão da literatura apoiada em um processo metodológico consiste em um projeto descritivo correlacional que
nos permite encontrar seis dimensões que serão o ponto de partida para a gestão de uma PME deseja consolidar
sua marca.
Palavras-chave: Gestão de marca, PME, sector da floricultura
LINA VANESSA GONZÁLEZ DURÁN,
LUIS FERNANDO CHAPARRO ROSAS & LEONARDO ORTEGÓN CORTÁZAR
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INTRODUCCIÓN
Las PYMEs constituyen un sector de especial
importancia en la economía y desarrollo de un país, su
aporte a la generación de empleo y a una mayor igualdad
en la distribución de ingresos constituyen sus principales
aportes. Sin embargo, se percibe que una de las
principales debilidades de las PYMEs se encuentra en su
falta de planificación, dificultades de dirección en las
ventas y deficiente gestión de marketing asociado a las
actividades de administración de marca, identidad
corporativa y posicionamiento en la industria. Dicha
situación fue explorada en la presente investigación con
el fin de aportar información respecto a cómo las Pymes
a través de la gestión de marca pueden ajustar y resaltar
sus atributos competitivos para aumentar su capacidad
de recordación y posicionamiento en el mercado. Dentro
de los hallazgos encontrados, se destaca que la actitud
empresarial es una variable importante para la adopción
y desarrollo de procesos de gestión de marca,
conducentes a mejorar el posicionamiento de sus
productos y marcas, principalmente a partir de la
construcción de vínculos emocionales con el cliente, y
las actividades relacionadas al registro y arquitectura de
marca.
Dichos principios provenientes de la disciplina del
marketing requieren de estrategias innovadoras
apalancadas por la comunicación y planificación,
constituyéndose como una herramienta estratégica
moderadora del posicionamiento. En este sentido, el
posicionamiento será más competitivo en la medida que
se busque el acercamiento entre el mercado y la empresa
a través de la comunicación integral (Briceño & Mejías,
2010). Cuestión corroborada por Cardozo-Vale (2009)
quien señala que la manera de comunicarse entre las
empresas y los consumidores ha evolucionado de tal
forma que la aceptación o rechazo de cualquier producto
o marca dependerá de la buena comunicación.
Todos los públicos de una organización tanto internos
como externos están involucrados en el desarrollo de la
marca, su comunicación y posicionamiento, esta relación
a qué se produce al desarrollarla se convertirá en lazos
que en ocasiones llegaran a ser emocionales entre la
empresa y sus clientes (Escobar, 2000).
Por otro lado, la región sabana centro
v
se ha convertido
en un centro estratégico de negocios no solo para
Cundinamarca sino para Colombia. En la actualidad las
empresas están desarrollando una competencia más
globalizada lo que genera desafíos de mercadeo
estratégico encaminados a posicionar productos y
servicios cada vez más innovadores que generen valor
para los consumidores y que les garanticen a las mi
PYMEs la sostenibilidad en el largo plazo (Cámara de
Comercio, 2010). La gestión de marca es clave para evitar
que las PYMEs y cualquier empresa desaparezcan,
debido al cambio diario y constante de los mercados,
estas organizaciones deben trabajar en robustas
estrategias de diferenciación tanto parta la marca como
en los valores agregados de cada uno de sus productos
(Fedesarrollo, 2010).
Si bien la región Sabana centro se encuentra en un
proceso emergente, ya se conoce como un punto clave
para el desarrollo del sector floricultor del país,
concentrando el 85% de las hectáreas cultivadoras de
flores en Colombia, sector que representa el 3% de las
exportaciones del País (DANE, 2010).
De acuerdo con lo anterior, el presente artículo tiene por
objeto identificar los procesos de gestión de marca en las
PYMEs del sector floricultor en la región sabana centro
de Colombia desde el establecimiento y determinación
de las acciones en imagen corporativa, arquitectura de
marca, posicionamiento y registro.
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