Caen los pantaloncillos. - Vol. 24 Núm. 108, Julio 2008 - Estudios Gerenciales - Libros y Revistas - VLEX 60318111

Caen los pantaloncillos.

AutorArboleda Arango, Ana Mar

Falling underwear

  1. CAEN LOS PANTALONCILLOS: PENSANDO EN EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

"¡Se cayeron los pantaloncillos!" Fue lo que exclamó con pánico Carolina, al ver el resultado de ventas del mes. Carolina López era la Gerente Regional de ventas del suroccidente colombiano de la empresa Diseños para EL Interior S.A. Después de ver esta noticia vino el proceso de negación, revisó punto por punto cada una de sus estrategias de mercadeo y consideró que cada paso había sido dado con certeza, pensando siempre en la dinámica del mercado. Carolina analizó por varios días el histórico de ventas, mientras tanto, ella sabía que debía presentar los resultados en la reunión trimestral de presidencia; había venido pensando en esta reunión pero no había tenido el coraje de llevarla al papel y sobre todo, no había logrado decidir cuál sería la ruta a seguir en términos de mercadeo. Esta reunión sería clave para la carrera de Carolina pues sus oportunidades de ascenso dependían del desempeño en ventas para los próximos meses, ventas que no iban nada bien. Así las cosas, su oportunidad radicaba en las estrategias que ella y su grupo de trabajo propusieran para recuperar el desempeño de Diseños para EL Interior S.A. en el largo plazo. En la reunión estará presente el presidente de la compañía, todos los gerentes de las distintas regiones del país, el gerente nacional de ventas y mercadeo con sus respectivos asistentes y directores de cada una de las líneas y marcas de la empresa.

En el proceso de análisis de las cifras (ver Tabla 1), Carolina encontró que la venta en la línea de pantaloncillos había venido decreciendo paulatinamente durante los últimos cuatro años en la zona. Era particularmente alarmante la disminución en ventas de Soul, lo que era llamativo porque había sido la referencia líder en el mercado regional. ¿Cómo le explicaría a la gerencia que la tendencia de sus ventas decreciente había llegado a una caída del 20%? Además, ella sabía que Soul no solo era la marca líder, sino que era una marca que había tenido un proceso de desarrollo cercano a los gerentes. Ellos habían sido quienes tuvieron la idea del producto y algunos se encargaron de usar, probar y ajustar el diseño para que este tuviera las características deseadas. ¿Cómo le explicaría que la marca "consentida" de la gerencia continuaba decreciendo en ventas? ¿Sería esta una tendencia nacional? ¿La categoría estaría decreciendo igual? ¿Cómo saber las cifras de la competencia? Confundida y angustiada por la situación, decidió apoyarse en su grupo de trabajo y encontrar causas de esta situación. "Si somos la marca líder, ¿cómo puede estar sucediendo esto?"

  1. LA EMPRESA: DISEÑOS PARA EL INTERIOR S.A.

    Diseños para EL Interior S.A. fue fundada en 1950 en Medellín, Antioquia. Es una compañía que crea, produce y comercializa calcetines, tejidos y servicios de valor agregado para empresas manufactureras. Sus mayores clientes son grandes cadenas de almacenes en toda Colombia, Centro y Suramérica, Estados Unidos y Europa. Es una empresa altamente reconocida por sus clientes, dentro y fuera de Colombia, por su competitividad, innovación y diseño de alta calidad. La compañía busca sostener una relación de largo plazo con sus clientes en donde se perciba que hay confianza y trabajo mancomunado (Lewin y Johnston, 1997; Wilson y Vlosky, 1997). Ellos respaldan a sus clientes con inventarios actualizados al minuto, tecnología avanzada para el registro de pedidos, fácil acceso a la información de cuentas y un excelente récord de entregas rápidas y justo a tiempo. Por otro lado, la compañía cuenta con el mejor centro de distribución (CEDI) de Suramérica. En Colombia supera en 4,5 días el ciclo de respuesta de entrega de producto a los clientes con respecto a la competencia (ver Tabla 2).

    En cuanto al equipo de trabajo, Diseños para EL Interior S.A. tiene una fuerza de ventas permanentemente entrenada para sostener una buena relación comercial (Weitz y Bradford, 1999), así como un departamento de diseño atento a las necesidades de innovación. Aunque las ventas se realizan a grandes cadenas y no directamente al usuario, Diseños para EL Interior S.A. se ha destacado por pensar en satisfacer las necesidades del usuario final. Específicamente, la marca Soul está diseñada pensando en ser ropa interior masculina reconocida por su alta calidad y cada prenda garantiza la comodidad del usuario.

  2. SOUL, LA LÍNEA DE PANTALONCILLOS QUE HA SIDO EL ALMA DE LA COMPAÑÍA

    La ropa interior masculina, específicamente la línea de pantaloncillos, ha tenido un avance notable en las últimas décadas tanto en diseños como en desarrollo de fibras, accesorios, tejidos y colores. La suavidad, el ajuste, la comodidad, la funcionalidad, la transpirabilidad y el soporte se destacan como beneficios del producto. Las materias primas que se utilizan para dar cumplimiento a estos beneficios son algodón, algodón lycra, nylon lycra y modal; las cuales permiten que las prendas sean frescas y suaves, de mayor absorción y de un rápido secado.

    La línea actual de pantaloncillos está subdividida en pantaloncillos básicos y línea de pantaloncillos con explosión de color y moda; ambas líneas ofrecen diseños vanguardistas de acuerdo con las tendencias mundiales. Los diseños tienen elásticos expuestos y recubiertos, elaborados en algodones antialérgicos. Así mismo, las texturas son livianas para brindar comodidad al consumidor, tienen construcciones en mallas para facilitar la transpirabilidad y cuentan con soportes en el panel interno para garantizar la durabilidad. Por otro lado, de acuerdo con las necesidades y gustos del consumidor, las dos líneas ofrecen diferentes estilos: tanga, bikini, clásico y boxer. Elementos del diseño como el color, la horma y las texturas, tienen en cuenta que las personas se expresan en su forma de vestir porque la ropa y la moda son productos en donde el involucramiento es un factor clave (O'Cass, 2000). En este caso particular, las prendas de vestir reflejan el estado de ánimo del hombre, sus aspiraciones, gustos y preferencias (Frith y Gleeson, 2004). La compra de una prenda de vestir es un comportamiento particular porque está asociado con la expresión del ser y la diversión, a la percepción del sí mismo y a las condiciones culturales y ambientales (Seo y Lee, 2008).

    Es claro que el clima influye en el estado de ánimo de las personas; por esta razón, los diseñadores de Diseños para EL Interior S.A. piensan en los colores y sus combinaciones buscando responder a la decisión emocional-individual (Buck, Anderson, Chaudhuri, y Ray, 2004) y cultural de las personas (Crane y Bovone, 2006) en el momento de vestirse. Se ofrecen gamas de color de acuerdo con la temporada del año. Las gamas de colores de las colecciones del año se extienden en frías y cálidas. En invierno y otoño se utilizan gamas de colores fríos entre los que se encuentran el verde oliva, negro, morado y café. En verano y primavera se utilizan los colores cálidos, que se caracterizan por ser vivos y ácidos, como naranja, rosado, amarillo y verde limón.

    Por otro lado, la importancia de la relación que tiene el color en el proceso de toma de decisión de las personas es también tenida en cuenta en las exhibiciones del punto de venta (Arboleda, 2008). En la exhibición predomina la organización por tallas, posteriormente la exhibición por estilos manejada horizontalmente (tanga, bikini, clásicos, boxers-cortos, medios, largos) y por último, se exhiben organizando verticalmente las prendas de colores claros a oscuros. La exhibición utiliza material POP, maniquíes (caderas) para mostrar el producto y sus beneficios. Así mismo, las exhibiciones se crean buscando congruencia con los diferentes momentos del año. Así, las prendas de vestir, su diseño y exhibición, deben ser congruentes con las expectativas del consumidor en tanto tienen un significado importante que corresponde con su imagen personal. Consistentemente, el involucramiento (Lockshin, Spawton, y Macintosh, 1997) del hombre como consumidor de pantaloncillos es un factor emocional y cognitivo esencial en el proceso de toma de decisión. Las condiciones del producto y la experiencia con el mismo durante la compra, esperan responder al grado de involucramiento que vive el consumidor en este momento, lo cual a su vez se verá reflejado en la motivación por cambiar su atuendo en las diferentes épocas del año y así lograr la rotación del producto en el punto de venta.

  3. POSICIONAMIENTO

    La compañía busca un posicionamiento diferenciador para su marca a través de la innovación, moda y variedad. Se espera comunicar estos atributos de tal forma que sean percibidos de manera consistente por los consumidores y así lograr mayores ventas por impulso. Esta clase de venta está determinada, en gran...

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