La comunicación en el marketing
| Autor | Gustavo Prettel Vidal |
| Páginas | 401-455 |
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Capítulo 16
La comunicación en el marketing
Objetivos de aprendizaje
Al nalizar este capítulo será capaz de:
1. Explicar lo que es la comunicación.
2. Identicar y explicar los programas que componen la mezcla de comunicación
en el marketing.
3. Identicar los elementos básicos de la comunicación.
4. Denir lo que es la publicidad, y describir su importancia en la gestión del marketing.
5. Determinar lo objetivos con que cumple la publicidad.
6. Analizar las condiciones a tener en cuenta al implementar un programa publicitario.
7. Explicar la aplicación de los factores psicológicos en la publicidad.
8. Identicar los elementos que hacen parte de un programa publicitario.
9. Demostrar la relación que existe entre el nivel de involucramiento y la estrategia
publicitaria.
10. Comprender y explicar el por qué de lo afectivo y lo cognitivo en el diseño de un
mensaje
11. Comprender y explicar el por qué de la semiótica aplicada a la comunicación
publicitaria.
12. Identicar y explicar las ventajas y desventajas de los diferentes medios.
13. Identica las normas éticas que rigen la publicidad.
LA COMUNICACIÓN
Antes de tratar acerca del amplio y complejo mundo de la comunicación integrada en
el marketing, el lector para lograr una mejor comprensión de estos conceptos, debe
primeramente saber lo que es la comunicación como tal y cual son los elementos que
la conforman.
La comunicación es un proceso mediante el cual se transmite información, emociones
o cualquier tipo de mensaje de parte de un emisor, es decir quien quiere comunicar y
un receptor o quien recibe el mensaje. Como proceso sistemático que es, debe tener
unos elementos coherentemente articulados y bien denidos, de lo contrario no se
lograría una correcta comunicación.
MARKETING - GUSTAVO PRETTEL VIDAL
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ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
La comunicación está compuesta por los siguientes elementos:
Emisor (codicador). El emisor es la persona, empresa, gobierno que desea transmitir
un mensaje.
Receptor (decodicador). Es la persona, grupo de personas, segmento meta al que se
le transmite el mensaje.
Código. Lenguaje, signos o símbolos que el emisor utiliza para transmitir el mensaje.
El idioma es el código más utilizado, para lo cual es necesario tener en cuenta los dife-
rentes idiomas cuando se trata de mensajes para otros países, o vocablos diferentes,
cuando es para diferentes ciudades en un país.
El lenguaje como código en la comunicación puede ser lingüístico, el cual se puede
presentar verbal o escrito. Verbal en un mensaje por radio. Escrito el mensaje presen-
tado en una valla publicitaria.
El código no lingüístico. Visual a través de símbolos o signos. Ejemplo las señales de
tránsito o la tarjeta amarilla que le saca un árbitro a un jugador (este último es un
mensaje de advertencia).
El mensaje No lingüístico puede ser Gestual o con movimientos del cuerpo (La forma
de comunicarse lo sordomudos). Código No lingüístico Auditivo, a través de sonidos.
La campana del carro recolector de basuras. El pito de un árbitro. Las empresas em-
plean este código cuando tratan de enseñarle al consumidor a reconocer un producto
con solo escuchar un sonido musical (la Fina-Coordinadora Mercantil). (En este caso, es
el método clásico de aprendizaje).
Mensaje. Es el contenido de la información (ideas, sentimientos o acontecimientos
que se desea transmitir que desea transmitir el emisor y que desea que sea capta-
do como él quiere. Para lograr esa captación, es importante que el emisor emplee el
código y el medio correcto a n, de que el mensaje no sea interpretado de manera
diferente a lo que se quiere. Existen ocasiones en que un mensaje publicitario para un
producto, genera una mala idea del mismo, Ejemplo, Viva con fuerza fría.
Canal. Es el medio a través de los cuales se transmite el mensaje (televisión-radio-telé-
fono, una señal de desvío en una carretera).
Respuesta. Cuando el receptor ha captado el mensaje en la forma que se espera (com-
prensión del mensaje). En el marketing, cuando el consumidor recuerda el producto
o lo compra.
En la comunicación es necesario tener en cuenta las interferencias que afectan el re-
sultado esperado de su proceso. Por ejemplo sonidos molestos en el momento que se
transmite el mensaje por teléfono, la distorsión de la imagen de televisión, la afonía del
PARTE 5 - LA COMUNICACIÓN INTEGRADA PARA EL MARKETING
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que habla. En una señal de tránsito, la interferencia se puede presentar con árboles o
postes que no permiten bien la visión del aviso, y lógicamente captar bien el mensaje.
En la Figura 16-1 se presentan los elementos básicos que forman la comunicación
Emisor Mensaje
Código Medio
Receptor
Figura 16.1. Elementos básicos que forman la comunicación.
LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING
La comunicación aplicada al marketing, igualmente debe cumplir con un proceso,
para que la empresa (emisor), pueda transmitir un mensaje efectivo a su segmento
meta (receptor).
Para comunicar en el marketing las empresas pueden utilizar deferentes formas, las cua-
les para ser lograr su efectividad deben ser implementadas mediante programas pun-
tuales, los cuales se denen como la mezcla de comunicación del marketing, formada
por: programa publicitario, programa de promoción de ventas, programa de merchan-
dising, programa de ventas, programa de mercadeo directo y programa de relaciones
públicas, los cuales después de su implementación, se les deberá denir indicadores de
gestión para al nal establecer el cumplimento de los objetivos de cada de ellos.
La Figura 16-2 muestra los programas que forman la mezcla de comunicación.
Publicidad
Promoción de ventas
Ventas personales
Mezcla de
comunicación
Marketing directo
Relaciones públicas
Figura 16-2. Programas que forman la mezcla de comunicación.
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