El concepto y evolución del marketing
| Autor | Elena Delgado Ballester - Miguel Hernández Espallardo |
| Páginas | 1-52 |
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Como cualquier otra ciencia que se ubica en el estudio de una realidad denominada “social” (Bunge, 1985), la disciplina de estudio del marketing ha surgido como una respuesta a un conjunto de prácticas que progresivamente, por diversas razones, se va imponiendo en la vertiente económica-empresarial de la sociedad. Su relativa juventud como disciplina ha llevado hasta nuestros días el debate sobre su conceptuación, pero ya existen acuerdos generalizados entre profesionales y académicos sobre ciertos elementos que sustentan la naturaleza conceptual del marketing.
A continuación se hace un breve repaso de los primeros pasos dados en el estudio del marketing que, como resultado de la evolución en las prácticas económicas y en la vertiente educativa, da lugar al surgimiento de un grupo de estudiosos de la realidad de marketing. A partir de ahí, en la segunda parte del capítulo nos centramos en sus distintas concepciones hasta llegar a una conclusión respecto a su objeto de estudio.
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Desde que apareció a principios del siglo pasado, el término “marketing” ha estado inmerso en una continua controversia en nuestro entorno, dada la dificultad de encontrar un vocablo castellano que recogiera adecuadamente el contenido y significado del término anglosajón.
Desde un punto de vista lingüístico, el término anglosajón marketing se ha traducido al castellano con los usos latinoamericanos tales como “mercadología”, “mercadeo”, “mercadotecnia” o “comercialización”, como puede verse en las traducciones de muchos manuales norteamericanos. Sin embargo, estas traducciones no han tenido buena aceptación en América Latina y España, con excepción de México.
Dentro de nuestra área de conocimiento se ha terminado por aceptar de forma generalizada el término “marketing” para referirse a esta disciplina pues como señala Munuera (1992; p. 128): “A nuestro entender no existe en lengua castellana una palabra que recoja todo el valor semántico de marketing ya que la actividad de “búsqueda de información del mercado” es consustancial al significado de aquélla y no queda recogido en los términos de “comercialización” o “mercadeo”. Un claro ejemplo de esto es el hecho de que la mayor parte de los libros y trabajos editados y publicados en idioma español aceptan dicho término.
Otros ejemplos a destacar son la denominación que se le otorga a los programas de estudio de pregrado y posgrado en las escuelas de negocios latinoamericanas y españolas, a los cursos y seminarios que se imparten en los pregrados y posgrados, a las revistas científicas, los títulos de los trabajos que en ella se contienen, los nombres de los proyectos de investigación y tesis doctorales que se desarrollan en nuestra área e, incluso, la denominación de los congresos, foros y encuentros que se hacen entre los académicos del marketing.
En el ámbito meramente profesional ha sido aceptado con mayor facilidad como se refl eja en las denominaciones de cargos, funciones, publicaciones yPage 3asociaciones profesionales. Además, en el terreno empresarial la proliferación de términos anglosajones relacionados es muy abundante y nada sorprendente. Esta aceptación también se produce socialmente, como lo demuestra el hecho de que tanto los medios de comunicación como la propia sociedad usan constantemente el vocablo “marketing” para referirse a nuestra disciplina. Incluso la Real Academia Española de la Lengua, en su edición XXI terminó adoptándolo, aunque como voz inglesa equivalente a mercadotecnia.
En resumen, en América Latina y España no existe una denominación única para referirse a nuestra disciplina, pero sigue siendo la más habitual y aceptada la de “marketing”, que será la que se use en este texto.
La actividad de lo “comercial” está asociada con la propia actividad económica de las sociedades en las que se enfatiza la distribución, la innovación de los productos orientados al consumidor, los servicios, etc. En este contexto, pueden encontrarse evidencias de acciones y hechos que, si bien primitivas, forman parte de lo que hoy entendemos como marketing. Por ejemplo, Nevett y Nevett (1994) nos remiten a tiempos de la Grecia Clásica y Helenística (500 años antes de Cristo) cuando los comerciantes eran conscientes de la existencia de diferencias entre los distintos mercados, adaptándose a las mismas con el diseño-elaboración de los productos y la forma en que se presentaban para su venta. Según los autores “Esto es seguramente suficiente para demostrar la existencia de una rudimentaria orientación al marketing entre los comerciantes de la época y para mostrar que la práctica del marketing había comenzado ya su largo proceso de evolución (11)”.
La referencia más antigua respecto al análisis de la actividad comercial corresponde a la Escuela de Salamanca (Hernández, 1994) que, durante el siglo XVI, reconoce la justicia de las actividades de los comerciantes, así como su contribución al bienestar social por su papel en la consecución de los objetivos materiales de la sociedad. Bajo una clara orientación religiosa, preocupados por la idea de justicia en el comportamiento humano y, respecto de las transacciones comerciales como un subconjunto de la actividad humana, algunos conceptos y supuestos significativos de la Escuela de Salamanca son:
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El precio es justo si equipara el valor del dinero con el del producto. Según la “Teoría de la utilidad del valor” el precio de una cosa debe resultar de la común estimación de los hombres a partir de su abundancia o escasez, de la de los compradores, los vendedores y el dinero en el momento y lugar en que se realiza el acuerdo. “El precio de los productos no está determinado por su naturaleza sino por la medida en que sirven las necesidades de los humanos (30)”. Por tanto, el costo del producto no debería ser considerado en la determinación de su precio ya que, en caso contrario, “ningún comerciante sufriría pérdidas (32)”.
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Las necesidades y deseos pueden ser psicológicas o fisiológicas. Por tanto, así pueden serlo las utilidades ofrecidas por los productos. “La libre aceptación del comprador, en ausencia de ignorancia o fraude, hace legal toda transacción que cubra necesidades psicológicas (31)”.
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El valor de un producto es mayor que el de otro si tiene más usos y utilidades, si satisface una necesidad más importante y si satisface de mejor forma una necesidad.
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El monopolio impide los procesos de marketing y es causante directo de fraude o engaño en la determinación del precio justo. Los desequilibrios de información entre comprador y vendedor también.
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El marketing como actividad es connatural a la actividad humana desde el comienzo de la especialización en el trabajo. Cuando el volumen de las transacciones se hace suficiente se justifi ca la función de los intermediarios por la utilidad que generan.
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Las actividades de marketing son: compraventa, informar sobre el producto, negociación, distribución física de transporte (utilidad de lugar), almacenamiento (utilidad de tiempo), rotura de volumen (utilidad de forma), fi nanciación, asunción de riesgos y posesión del producto.
Aunque el método utilizado por los estudiosos de la Escuela de Salamanca dista de ser el denominado como “científico”, no cabe duda de que en los puntos anteriores se reconocen muchos de los conceptos y supuestos del marketing moderno mostrándose, por tanto, como el más antiguo referente respecto al pensamiento en el área.
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El desarrollo del pensamiento de marketing se ha venido caracterizando por la aparición de diversas taxonomías sobre las diferentes etapas evolutivas del concepto (ver Tabla 1.1). Como puede observarse, a pesar de que existen importantes diferencias entre ellas, en general, existe cierto consenso en considerar el surgimiento del marketing al principio del siglo XX, recogiendo todas ellas cambios importantes que representaron para la disciplina las defi niciones de la American Marketing Association (AMA) de 1960 y 1985.
Utilizando como marco de referencia la estructura evolutiva de Munuera (1992) y la de Bartels (1988), la evolución histórica experimentada por la disciplina parte de una etapa de antecedentes hasta aproximadamente fi nales del siglo XIX. Por ejemplo, en 1824, el periódico The Harrisburg Pennsylvanian del 24 de julio publicó un sondeo entre candidatos políticos a las elecciones presidenciales en Wilmington (Delaware), que constituiría el nacimiento de la investigación comercial (Sánchez et al., 1999). Por otro lado, la empresa alemana Henkel utilizó las primeras marcas comerciales en 1880, y también Velhagen y Kasing realizaron ese mismo año la primera segmentación de mercados demográfi ca (Sánchez, 2001).
A estos antecedentes hay que añadir que, con el análisis del concepto de utilidad por los economistas institucionales a fi nales del siglo XIX, se delimita el alcance del marketing, separándolo del de la agricultura y la producción, y se justifi ca como actividad económica generadora de valor (Bartels, 1951a):
La utilidad es generalmente definida como la capacidad para satisfacer los deseos del consumidor. El valor económico de los productos se explica por la creación de cuatro tipos de utilidad. La utilidad de forma se crea transformando materiales en un producto que es deseado. Esta utilidad es usada para explicar la contribución de la fase de...
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