Conocimiento del mercado y los clientes
| Autor | Alejandro Schnarch Kirberg |
| Páginas | 93-108 |
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Capítulo 5
Conocimiento del mercado y los clientes
Necesidad de información
Las empresas de mayor éxito son aquellas que parten de un real conoci-
miento de las condiciones actuales del entorno, mercado, clientes, competen-
cia y la propia organización. Esto les permite ser creativas e innovadoras
para satisfacer en mejor forma las verdaderas necesidades y expectativas
de sus clientes, al proporcionarles una oferta mejor que la competencia.
Y es precisamente ese conocimiento la base e insumo clave para hacer
estrategias de marketing efectivas. Con eso evitamos basarnos solo en la
experiencia o intuición, para partir de componentes relevantes, reales, ob-
jetivos, precisos y dinámicos. Esa es la clave de un marketing adecuado que
parte de diagnósticos de recursos, capacidades, fortalezas, debilidades,
amenaza y oportunidades.
La necesidad de la empresa “de estar orientada al mercado requiere que
disponga de información acerca del mismo con el n de dirigir acertada-
mente sus acciones en ese mercado. La información es un factor necesario
para el proceso de toma de decisiones en las organizaciones y sobre todo
en las empresas que buscan satisfacer las necesidades del consumidor y
ofrecer un alto nivel de calidad. Las empresas son cada vez más dependien-
tes de la información, para mantener sus actividades empresariales. Es lógi-
co, por tanto, que aquellas organizaciones que sean capaces de gestionar
adecuadamente esta información a través de los sistemas que la sustentan
estarán en mejor disposición de alejarse de sus competidores, producien-
do mejores ofertas, más competitivas y a la medida de sus mercados”130.
130 M. J. Navarro Moros, S. Sanz Blas y C. Tarrazona Bueno: La información: factor crítico para el desa-
rrollo de las Pymes. http://www.ciepi.org/fesabid98/Comunicaciones/mj_navarro/mj_navarro.htm
MARKETING PARA EMPRENDER - ALEJANDRO SCHNARCH KIRBERG
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Para tomar decisiones y elaborar estrategias de marketing, se necesita in-
formación que nos permite conocer y evaluar aspectos relacionados con:
Exploración de la demanda
• Características del mercado: tamaño actual, tendencias futuras, poten-
cial, segmentos relevantes
• Comportamiento de clientes, compradores y usuarios: qué, quién,
dónde, por qué, cómo, cuándo, cuánto y tendencias perceptibles
Análisis de la eventual competencia
• Identicación, características y comportamiento
• Recursos y capacidades de reacción
• Fortalezas y debilidades
• Competencia indirecta
• Barreras de entrada
Estudio del ambiente general
• Aspectos demográcos
• Condiciones económicas nacionales e internacionales
• Ambiente político y legal
• Tendencias tecnológicas
Ciertamente se trata de lograr la mayor cantidad de información, mirando,
entre otras cosas, la relación costo-benecio. Tampoco necesariamente hay
que hacer completos estudios ya que mucha indagación externa se puede
obtener por revistas, Internet, ferias, competencia, proveedores, distribui-
dores, clientes, etc.
José Quintana expresa que la información “tiene entonces una importancia
capital para el mundo de los negocios. Sin la presencia de información real
acerca de nuestro entorno y circunstancias (o sin el análisis de esta) corre-
mos el riesgo de cometer errores y equivocaciones que llevarán con toda
seguridad al fracaso de nuestros proyectos. Podemos decir entonces, sin
temor a equivocarnos, que la información es uno de los activos más valio-
sos de toda empresa”131. Entre las razones que señala, están:
131 José Quintana: Importancia que tiene la información para los negocios. 15 de marzo de 2019. https://
josegregorioquintanapaez.blogspot.com/2015/05/Importancia-informacion-negocios.html
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