Los cuatro aspectos esenciales del producto o servicio. Las pistas y señales del mercado
| Autor | José Antonio París |
| Páginas | 73-190 |
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Los dos sitios para identificar los aspectos
de base de un plan de marketing
Hemos dicho y sostenemos que la mente humana es
un libro de significados cuyo índice o guía son los códigos
simbólicos y culturales que guían el comportamiento de las
personas en sociedad. En este libro, siguiendo con la analogía
la introducción es la percepción y la conclusión final serían
las figuras arquetípicas que rigen nuestras conductas desde
lo profundo de nuestra mente colectiva. Incluso el antropó-
logo brasileño Juvenal Arduini,1 se ha preguntado en su libro
Antropología: ¿qué es el hombre? Y su respuesta fue aún
más sorprendente: “el hombre es una mina de significados”.
Y con esta frase nos invita a buscar las vetas que ofrece el
hombre como consumidor, pues allí está la verdadera riqueza,
“Mantener las cosas simples es una de las claves para
los negocios. Los mensajes simples se transmiten más
rápidamente, los diseños simples llegan al mercado más
rápidamente y la eliminación de lo que no es e sencial
hace que se tomen las decisiones m ás rápidamente”.
Jack Welch, nombrado el ejecutivo del siglo XX
LOS CUATRO ASPECTOS ESENCIALES
DEL PRODUCTO O SERVICIO.
LAS PISTAS Y SEÑALES DEL MERCADO
CAPÍTULO II
1 Arduini, Juvenal. Antropolog ía, atreverse a recrear la humanidad. Ed. San P a-
blo, Buenos Aires, 20 06.
74 DISEÑO ESENCIAL
pero lo importante es destacar que el hombre solo reconoce
aquello que para él puede ser percibido o ya está significado,
de alguna manera, y por lo tanto lo básico para el marketing
estratégico debería ser interpretar que es lo significa para el
consumidor un determinado producto o servicio. Y esto es
realmente introducirse o meterse incluso, en la mente del
consumidor. Y este es el primer aspecto esencial que ha sido
dejado de lado por los principales autores de marketing. Y en
particular por quien es seguido todavía como el principal gurú
y también considerado el ‘padre del marketing angloamerica-
no’, y, por lo tanto, le cabe la principal responsabilidad de las
actuales performances del marketing tradicional, con un 85%
de probabilidad de fracaso.
Hemos dicho en nuestros libros que de la mente del
consumidor podemos extraer las percepciones y los signi-
ficados, mientras que de la mente del mercado podemos
extraer los códigos simbólicos / culturales y los arquetipos.
Pero, lastimosamente el marketing tradicional no nos prepara
para tan encomiable tarea, ya que son estos aspectos los
que rigen las leyes del mercado y el comportamiento del
consumidor. Ver los esquemas gráficos de las Figuras Nº4 y
Nº5. Sin duda, que estos cuatro aspectos son las bases del
plan de marketing, y no comprenderlos con claridad implica
caer en ‘la segunda miopía del marketing’. Pues, todos sa-
bemos que, si un plan no se consolida sobre bases firmes,
y si la información necesaria para la toma de decisiones no
llega al punto de interpretación cabal, entonces caemos en la
aleatoriedad propuesta por Gauss en la distribución normal,
de la que sabe que el 85% de los planes de marketing o bien
serán neutros (y harán perder tiempo, y por lo tanto dinero) o
bien generarán pérdidas para quienes los implementen.
Luego de estas salvaguardias, finalizaremos este punto
afirmando que el nivel de complejidad del proceso de investi-
gación, análisis e interpretación del mercado y de sus consu-
midores del marketing esencial seguramente sea mucho más
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alto del que se ha promovido desde el enfoque del marketing
tradicional angloamericano, y quizás requiera de nueva peri -
cia, por parte del marketinero. Pero, la simplicidad del marke-
ting tradicional o de los auspiciosos enfoques de marketing
actuales, no implica calidad y menos aún eficacia. Que algo
sea fácil de realizar no significa que sea bueno, o que se lle-
guen a conclusiones sólidas o inamovibles. Y, a decir verdad,
la estadística está de nuestro lado, de hecho, hoy sabemos
que más del 85% de los lanzamientos de nuevos productos
son estrepitosos fracasos.
FIGURA N º4: EL ORIGEN DE L A PERCEPCIÓN Y DE L SIGNIFICADO
DEL PRODUC TO
FUENTE : ELABORACIÓN P ROPIA.
FIGURA N º 5: EL ORIGEN DEL C ÓDIGO SIMBÓLI CO / CULTURAL Y DE
LOS ARQUETIPOS
FUENTE : ELABORACIÓN P ROPIA.
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