El desarrollo de nuevos productos y servicios
| Autor | José Antonio París |
| Páginas | 275-315 |
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Cuestiones a analizar del proceso de
desarrollo de nuevos productos y servicios
Algo que las firmas saben hacer en general, es mante-
ner cierta coherencia en el desarrollo de sus productos y ser-
vicios con respecto a las marcas y compañías que disponen
para ello. Por ello, el producto o servicio ha de corresponder
a la imagen de la compañía, su posicionamiento mercadoló-
gico y a sus objetivos, una firma que dé preferencia a produc-
tos o servicios de bajo precio y de gran rotación no debe nor-
malmente agregar un artículo que denote prestigio o estatus.
A no ser que cuente con distintas unidades de producción o
marcas a las cuales anexar sus nuevos desarrollos y juegue
en varios estratos del mercado de manera simultánea.
Una pregunta que suelen hacerse las organizaciones
es: ¿cuándo debe el nuevo producto o servicio propuesto
agregarse a la variedad actual de los que tiene la compañía?
Debería haber una demanda adecuada del mercado a partir
“Para abrir nuevos caminos, hay que
inventar, experimentar, crecer, correr
riesgos, romper las reglas, equivocarse…
y d ive rtirs e”.
Mary Lou Cook
EL DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS Y SERVICIOS
CAPÍTULO V
276 DISEÑO ESENCIAL
de la interpretación de los motivadores de compra existen-
tes, o debe saber crear la nueva necesidad, deseo, vínculo o
postura. Este es sin duda el criterio más importante que ha
de aplicarse al producto o servicio propuesto. Las preguntas
básicas son éstas: ¿hay un número suficiente de personas
que realmente quieran nuestro satisfactor? y, ¿estamos en
condiciones de crear esta necesidad, deseo, vínculo o postu-
ra y marcar tendencia en el mercado meta?
Otras cuestiones no menores acerca del nuevo producto
o servicio, son si estos deberán encajar dentro de la estructu-
ra presente de marketing y comunicación de la compañía, o
sino ampliarla o subcontratar agencias externas o freelance.
¿También si se ha de trabajar con diseñadores internos
o externos? Y ya en el campo operativo: ¿se puede utilizar
la actual fuerza de ventas o habrá que abrir un nuevo canal
digital para estos nuevos productos o servicios?, ¿pueden
usarse los canales de distribución con que se cuenta en la
actualidad?, ¿se puede adaptar el plan de marketing y comu-
nicación que hoy se dispone o habrá que realizar uno nuevo?
Todas éstas son cuestiones claves que los nuevos productos
o servicios crean en el seno de la organización, de allí que
muchas firmas que no tienen aceitados estos procesos, sean
renuentes y a veces incluso enemigas de crear y lanzar nue-
vos productos y servicios.
Y estos inconvenientes son solo en las áreas de merca-
dotecnia, pues las áreas de producción/servucción y adminis-
tración y finanzas también son impactadas. Por ejemplo, se
debe examinar si encaja dentro de las actuales instalaciones
de producción o servucción, si se cuenta con el personal
adecuado y el poder de la mano de obra y las posibilidades
de la empresa requieren de nuevas habilidades o la incor-
poración de nuevos talentos y capacidades. En estas áreas
debemos preguntarnos si: ¿encajará el nuevo artículo en
nuestro sistema de producción o se ha de subcontratar la
producción?, ¿poseemos los recursos humanos suficientes?
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Y, ¿disponemos de la capacidad de producción o servucción
necesaria para hacer frente a este desafío?
Por otro lado, el producto o servicio ha de ser financiera-
mente correcto, es decir, desde el punto de vista financiero
debemos preguntarnos: ¿se dispone de suficiente financia-
miento?, ¿es realmente rentable? y ¿los objetivos del nuevo
desarrollo se alinean con los objetivos financieros de la firma?
A esto, hoy le sumamos algunos aspectos que hoy pue-
den producir un gran daño a la organización. Como ser que los
nuevos desarrollos no deben ante todo presentar ninguna obje-
ción legal. En el caso de ser posible para defender la inversión
habrá que hacer solicitudes de patente, o modelo de utilidad
y si cabe, registrar las marcas desarrolladas para los mismos.
Y desde las nuevas tendencias del mercado el producto o
servicio necesita ser compatible con las normas ambientales
y sociales actualmente en vigor, para que no afecte la imagen
de responsabilidad social de la compañía. Por ejemplo, ¿el pac-
kaging es reciclable?, ¿se utilizan materiales reutilizables como
ser envases de vidrio, plástico u otros?, ¿el producto o servicio
es nocivo para el ambiente?, entre otras cuestiones.
Tampoco deben olvidarse hacer pruebas o tests especí -
ficos (por ejemplo, en perfumes y cosmética microbiológica,
de compatibilidad con envases, de estabilidad, test varios
como hidratación, normas de aplicación, etcétera).
Si se trata de un bien tecnológico tiene cuestiones adi-
cionales, como ser: ¿hay algún software informático espe-
cífico para el uso o aplicación de estos nuevos productos o
servicios?, ¿requiere de instructivos o tutoriales?
En cuanto a su manejo: ¿cómo se planifica?, ¿cómo se
almacena?, ¿cuál será su logística ideal?, ¿cómo se controla-
rá? y ¿están contempladas reuniones periódicas con todos
los departamentos implicados?
Está claro que el desarrollo de nuevos productos o ser-
vicios es un trabajo de equipo, donde cada departamento es
un engranaje de una cadena, si uno falla se retrasa todo o se
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