El día después de acudir a las urnas: marketing político y obligación contractual
| Autor | Óscar Sánchez Alonso |
| Cargo | Doctor en comunicación y profesor encargado de cátedra en la facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca |
| Páginas | 35-56 |
El día después de acudir a las urnas: marketing político y obligación contractual1
The Day After Going to the Poles: Political Marketing and Contractual Obligation
Le jour après d'aller aux urnes: marketing politique et obligation contractuelle
Óscar Sánchez Alonso2
- Este artículo fue recibido el día 13 de enero de 2009 y aprobado por el Consejo Editorial en el Acta de Reunión Ordinaria No. 9 del 24 de junio de 2009.
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Nos lo advirtió Tocqueville en la introducción a una de sus obras referenciales: "Un nuevo mundo requiere una ciencia política nueva" (1835/1989, p. 13). Ni siquiera hará falta, aquí, llegar tan lejos. En la disciplina que nos ocupa, el marketing político, podríamos negar tanto su índole científica (Salgado, 2002, pp. 57-60), como su novedad, suponiendo que más de medio siglo de existencia ya no posibilite subrayar su carácter novel. Así pues, no importaría desmentir una cosa ni la otra, pero sin embargo, sí apostamos por constatar que el nuevo marco, el mundo contemporáneo, requiere de otra mercadotecnia política.
Ha existido marketing político, dejando al margen antecedentes, desde mediados del siglo XX; y sigue expresándose con su habitual omnipresencia (Sánchez, 2009, pp. 1926-1934). Pero como decíamos, aunque existe desde hace décadas una mercadotecnia política, podría haber llegado el momento de reivindicar otra. Es en ese otro potencial donde sí cabe ver lo novedoso e inédito de su perfil.
Como tónica general, el marketing político tiende a circunscribirse a una vertiente superficial y accesoria. Tal limitación lastra la proyección democratizadora que la mercadotecnia también encierra. El nuevo mundo (no ajeno a la crisis de las democracias parlamentarias) echa en falta cuanto aliento democrático le llegue; y en este sentido, injusto será negarle esa contribución a la mercadotecnia política. Ese nuevo mundo requiere sacar partido a disciplinas políticas hoy desaprovechadas. A pesar de la saturación que proyecta el marketing político al uso, cierta mercadotecnia política está por estrenar. Y por decirlo de forma gráfica, al igual que "uno puede ser partidario de la electricidad sin ser partidario de la silla eléctrica" (Savater, 2002, p. 215), se puede ser defensor del marketing político sin que ello tuviera que
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convertirse en una defensa de la pose aparente, de la gestualidad oportunista y de la simplicidad estratégica. Defender la posibilidad, defender ese quizá, en modo alguno supone avalar todas sus posibles derivas y manifestaciones.
Sucede en política como con la ecología. Determinadas lacras y deterioros no se notan a corto plazo. El daño no se percibe de forma inminente. La factura vendrá tiempo después. Incluso a veces, serán generaciones venideras las que hayan de asumir ese coste.
Por si nos ayudase a visualizar la extrapolación, podríamos evocar la cuestión climática. Forma parte de los debates contemporáneos, y en torno a ella se suscitan, hoy, no pocas inquietudes. Cuando del problema climático se habla, si deseásemos rastrear indicios primigenios y causas originarias, podríamos remontarnos, sin dificultad, al tramo final del siglo XVIII, situándonos en aquella emergente I Revolución Industrial.
Sobre el ecosistema político, como anotábamos, ocurre un proceso parejo. Y en concreto, si el medioambiente democrático nos ocupa, podremos darnos cuenta de ciertos vertidos, deforestaciones y sustancias contaminantes, cuyo lastre no resulta gratuito. Determinados deterioros democráticos, aunque pudieran ser imperceptibles de forma inminente, dejarán su huella para el futuro.
En función del aprovechamiento que de él se haga, el marketing político podrá contribuir al empobrecimiento de la democracia o podrá también -por qué nodinamizar sus estructuras, reafirmar sus pilares, incentivar su profundización, y ayudar, en definitiva, a enriquecerla. El problema no es que el marketing político debilite la democracia, sino la fragilidad de determinadas democracias como para permitir que se las menoscabe. De esta forma, el marketing político no sería tanto causa, como síntoma o diagnóstico de lo que ocurre en el escenario en que se desenvuelve. Como sucedería en toda estructura compleja, los procesos no caminan solos. Nada integrado en el conjunto discurre de forma aislada. La reciprocidad entre las partes no puede quedar desatendida.
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Los sistemas democráticos contemporáneos padecen sus lagunas, sus vacíos y sus puntos de cuestionamiento. Sería ingenuo o mendaz negarlo; y estos déficits democráticos que pudiesen acechar no se solventan por ser ignorados. Renunciar a encarar esos debates suele ayudar a fortalecer las adversidades.
Existen críticas infundadas, procedentes de círculos cuya creencia en la democracia es bien poca o es del todo inexistente; pero existen también demandas e interrogantes que brotan, antes que nada, de una sensata y profunda fe en el Estado de Derecho. Torpe ejercicio sería descuidar ese caudal.
El desarrollo democrático vivido en el siglo XX, el aumento de los países que han pasado a disponer de ese etiquetado, ofrecería, en principio, un indicio alentador. A inicios del siglo XXI, más de un 60 por ciento de los Estados del mundo podrían ser considerados como una democracia (Zakaria, 2003, p. 11). Asimismo, el avance quizá resulte más gráfico si tomamos cierta perspectiva histórica, y constatamos cómo, a comienzos del XX, ningún país habría sobrepasado el umbral del actual canon democrático. Sin dejar de reconocer cuanto de esperanzador brindan estos informes, equivocado resultaría dejarse llevar por vacuos optimismos. Las preguntas por lo cualitativo, los interrogantes por la profundización y solidez democráticas continúan siendo necesarios.
La democracia resulta una indeclinable fuente de legitimidad política; y así se explica que hasta dictadores y autócratas varios, dediquen un considerable despliegue (económico y propagandístico) para imitar sus formas, ritos y símbolos. Sin embargo, los atisbos que parecen reafirmar un florecimiento de la democracia no han de impedir prestar atención a sus paradojas y contradicciones (Geuss, 2004; Mouffe, 2003). Realizada esta tarea como merece, en modo alguno supone un ejercicio que mine los resortes democráticos; y nada tiene que ver con dos comportamientos que siendo aparentemente opuestos, convergen con desenvoltura: uno sería la complacencia con la mascarada democrática (respaldar, por desatención o encubierto interés, vaguedades protocolarias, vacías de todo contenido) y otro, el planteamiento utopista e iluminado, cuya anhelo democrático supuestamente es tan excelso, que cualquier deficiencia legitimará (desde su lógica) el salto totalitario.
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Sobre estos últimos ("Maquiavelos jacobinos que tienen fórmulas más democráticas que la democracia misma") añade Savater (1998, p. 300): "Sólo para quienes tienen corazón de esclavos y mentalidad de burócratas sirven las insuficiencias de la democracia como excusa o justificación de los totalitarismos".
En dos fases, correlativas y complementarias, podríamos abordar la disyuntiva amenaza-oportunidad. Cabría plantearse si la mercadotecnia supone, para la política, un factor amenazante que implica su desnaturalización; o si encarna, por el contrario, una posibilidad que se presta a ser provechosa. Debate incompleto si es planteado en esos términos, en tanto que desconoceríamos en qué medida se está valorando ese provecho, y quiénes serían los beneficiarios últimos de esa utilización. ¿Es la denominada clase política o es la ciudadanía quien estaría extrayendo el beneficio de que fueran empleadas las correspondientes prácticas marketinianas? Pero a su vez, incluso suponiendo que esas tácticas y estrategias sean orientadas al interés general y al conjunto de la sociedad, ¿en qué medida y manera es contemplada la ciudadanía? ¿Estamos apelando a los ciudadanos, en el sentido más noble y pleno de la palabra? ¿O estamos apelando a una clientela, valorada sólo en términos cuantitativos (y entendiendo que, a partir de ahí, habrá públicos que interesen o no en función de la suma de votos que puedan reportar)? Podríamos aquí formular muchas más conjeturas, pero nos alcanzará, de momento, con intentar mostrar el equívoco enfoque que introduciría una perspectiva meramente utilitarista. De ahí que nos parezca más oportuno abordar la amenaza y la oportunidad en otros términos: ¿Es la mercadotecnia política un riesgo para la democracia o es (y podría ser) una opción de ineludible usufructo?
Continuemos un paso más. Incorporemos algún otro interrogante, que ayude a contextualizar, como corresponde, el tema que aquí se esboza (Sánchez, 2005, p. 15). ¿Está más protegida nuestra condición de consumidores que nuestra condición de ciudadanos? ¿Qué amparo nos corresponde como consumidores políticos, una vez que hemos realizado, en los comicios, nuestra compra respectiva? ¿Resulta viable, en el mercado político, algún certificado de garantía, algún derecho de devolución, algún servicio de atención al cliente?
Tomados con la prudencia que exige toda extrapolación, ¿podrían tener cabida, en el mercado político, determinados principios y consignas ya indelebles en el escenario comercial? Si usted queda insatisfecho, ¿le devuelve alguien su voto?
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Si el producto político llegó, al mostrador electoral, con la fecha de caducidad ya pasada; si se expuso con algún defecto de fabricación, banalidad y populismo; si se vendió, en las reb...
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