Distribución, logística y merchandising
| Autor | Gustavo Prettel Vidal |
| Páginas | 337-375 |
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Capítulo 14
Distribución, logística y merchandising
Objetivos de aprendizaje
Al nalizar este capítulo será capaz de:
1. Denir lo que es un canal de distribución.
2. Identicar los diferentes sistemas de distribución existentes.
3. Analizar los criterios para la selección del sistema más conveniente.
4. Describir el proceso para la planeación de un canal.
5. Explicar las ventajas que tienen los canales de distribución.
6. Explicar lo que es el merchandising.
7. Denir de qué manera contribuye el productor y el distribuidor con la buena ges-
tión del merchandising.
8. Identicar las diferentes acciones que demanda el merchandising
9. Identicar y analizar las diferentes estrategias del merchandising a aplicar.
10. Describir la estructura externa e interna conveniente para un establecimiento.
11. Denir el concepto de logística, y explicar su importancia en la buena gestión de
los distribuidores y en general en el marketing.
DEFINICIÓN DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Los canales de distribución son vías o conductos que las empresas manufactureras
emplean para llevar sus productos al mercado nal. Siendo esta su función básica.
Los canales de distribución también llamados canales comerciales o intermediarios,
permiten que los compradores tengan a su disposición los productos.
Los canales de distribución son una necesidad para las empresas:
1. Por el gran volumen de consumidores.
2. Por su gran volumen de compra.
3. Por el crecimiento territorial de las ciudades, que hace que los segmentos del mer-
cado se dispersen demasiado
4. Por la diversidad de productos que hoy se ofrecen.
5. Porque distribuir en la actualidad es excelente oportunidad de negocio.
MARKETING - GUSTAVO PRETTEL VIDAL
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QUÉ ES UN SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN
Un sistema de distribución, llamado también cadena de abastecimiento, consiste en el
encadenamiento de un número determinado de intermediarios que se requieren para
llevar un producto al consumidor nal. Un sistema de distribución está compuesto por
el productor, el mayorista, el detallista y el consumidor nal.
Benecios de un canal de distribución
• Ampliación de cobertura para el producto. Si las compañías productoras vendie-
ran directamente sus productos a los consumidores nales, limitarían su expan-
sión y a lo mejor dejarían de llegar a sectores importantes del mercado. De alguna
manera, estos intermediarios son un magníco medio de difusión de los produc-
tos de una compañía.
• Facilidad de manejo de la logística. Las compañías, debido a sus múltiples activi-
dades, no pueden desempeñar en forma efectiva toda la logística que demanda el
producto, es decir, afectaría la satisfacción tanto de intermediarios como de con-
sumidores nales. Por tal razón, la gestión por parte de los canales de distribución
es mucho más productiva desde el punto de vista de la satisfacción que se espera
para el comprador nal y los benecios económicos y de tiempo para las partes
(productor – distribuidor).
• Reducción de costos y gastos por manejo de inventarios. Las compañías produc-
toras logran economías considerables al delegar el manejo de sus inventarios a
los distribuidores. Estas están representadas en bodegas, personal administrativo
y de planta, medios de transporte, entre otros. Utilizar intermediarios para llevar
los productos a consumidores nales es una solución para aquellas empresas con
recursos nancieros limitados.
• Facilita el acceso de los clientes a los productos, economizándoles tiempo y redu-
ciendo distancias.
• Permite al productor aumentar la salida de productos hacia los consumidores nales.
• Impulsan el desarrollo del producto en el mercado
• Tienen gran incidencia en el posicionamiento del producto.
Mayorista
El mayorista es un intermediario que compra a los productores grandes volúmenes,
con los cuales surte a los detallistas. O les vende directamente a empresas que por el
alto nivel de consumo de un producto deben reducir costos evitando intermediarios.
Es el caso de hospitales, hoteles, clubes sociales, entre otros.
Detallista
Es el último intermediario utilizado para llevarle el producto al consumidor nal. El
segmento meta de los detallistas son los consumidores nales, quienes lógicamente
compran para su uso personal. Un detallista puede ser una tienda con un nombre, una
persona particular ubicada en un pequeño local, el vendedor de frutas o comestibles
que se ubica todos los días en el mismo lugar de una importante avenida o el simple
vendedor callejero que utiliza las esquinas de los semáforos para venderle a un con-
PARTE 4 - LA DISTRIBUCIÓN Y LA LOGÍSTICA
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ductor de vehículo una gaseosa, una tarjeta prepago para celular, un chicle, cigarrillos
o cualquier otro producto.
Los agentes
Pueden ser personas naturales o jurídicas que ayudan a la venta de un producto, y
representan al proveedor ante el comprador. No adquieren el producto en propiedad,
simplemente trabajan bajo una comisión pactada previamente. La Figuras 14-1 mues-
tra los diferentes niveles o intermediarios que puede tener un producto antes de llegar
al consumidor.
Compañía
Productora
Detallista Mercado
Mayorista Detallista
Representante
(Por correo, internet,
teléfono)
Mercado
Mercado
Figura 14-1. Niveles o intermediarios que puede tener un producto antes de llegar al consumidor.
Compañía
Productora
Directa Cliente
Mayorista Cliente
Empresas Mayorista Cliente
Figura 14-2. Niveles o intermediarios para un producto en el mercado de negocios.
La escogencia del sistema de distribución
Para escoger el mejor sistema de distribución debe tenerse en cuenta, lo que le con-
viene a la empresa productora y al distribuidor para que el producto llegue al mercado
nal en condiciones óptimas: de calidad, limpieza, buen inventario, buen precio, en
el lugar adecuado y justo a tiempo. Lo anterior hace parte de una buena estrategia
de distribución. En los actuales momentos estos conceptos han tomado más fuerza
debido a la alta exigencia que los consumidores hacen a sus lugares tradicionales de
compra (supermercados, macros, rapitiendas y tiendas).
La escogencia de la cadena de distribución requiere de un gran cuidado, teniendo en
cuenta algunas condiciones, las cuales se presentan en la Figura 14-3.
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