El efecto de la autocongruencia en un sello de denominacion de origen: el sello hecho en Puerto Rico/Self-congruence effect on a denomination of origin seal: el sello hecho en Puerto Rico/O efeito da auto congruencia em um selo de denominacao de origem: o selo fabricado em Porto Rico. - Vol. 35 Núm. 152, Julio 2019 - Estudios Gerenciales - Libros y Revistas - VLEX 839288018

El efecto de la autocongruencia en un sello de denominacion de origen: el sello hecho en Puerto Rico/Self-congruence effect on a denomination of origin seal: el sello hecho en Puerto Rico/O efeito da auto congruencia em um selo de denominacao de origem: o selo fabricado em Porto Rico.

AutorSantos-Corrada, Maria de Los M.
  1. Introduccion

    Las marcas nacionales ha sido un tema ampliamente estudiado, pero no ha sucedido lo mismo con los sellos de denominacion de origen. Un sello de denominacion de origen es una marca que se coloca a un producto manufacturado o a un servicio de un determinado lugar y/o de origen protegido (Camacho, Munoz y Real, 2014). En la actualidad, los consumidores no pueden hacer distinciones entre los sellos "Hecho en" y "Producto de" (Insch y Jackson, 2014). En este sentido, un sello de denominacion de origen se observa como un distintivo para incrementar el valor percibido.

    Para poder comprender las percepciones que generan las marcas nacionales y un sello de denominacion de origen, la teoria del autoconcepto e identidad social provee informacion para entender el comportamiento del consumidor. El autoconcepto hace referencia a la idea que tiene cada persona de si misma (Wu y Chan, 2011; Moreno y Figueroa, 2017; Nam, Ekinci y Whyatt, 2011; Choi y Rifon, 2012; Hosany y Martin, 2012) y la identidad social hace referencia a procesos cognitivos asociados a las creencias sociales en procesos grupales (Hogg, 2016). Ambos marcos teoricos proveen informacion sobre el comportamiento del consumidor y el efecto autocongruencia. Este efecto se observa a traves de como el autoconcepto real o ideal del consumidor coincide con una imagen de marca (Nam et al., 2011). Por lo que la autocongruencia predice diferentes facetas del comportamiento del consumidor y el grado de percepcion que este genera con respecto a diferentes marcas.

    Esta investigacion cuantitativa tiene como objetivo analizar como el autoconcepto del consumidor impacta las percepciones de marcas nacionales a traves de la autocongruencia. Tambien se analiza el impacto que generan las percepciones de marcas nacionales sobre el valor percibido de un sello de denominacion de origen. Ademas, se analiza si existen factores externos que pueden moderar la percepcion y el valor percibido de un sello de denominacion de origen. En el estudio se emplea una metodologia cuantitativa a traves de una encuesta que se aplico a 294 participantes de forma aleatoria, que fueran residentes de Puerto Rico. Los datos fueron analizados utilizando el metodo de ecuaciones estructurales de minimos cuadrados parciales (PLS-SEM, por su sigla en ingles).

    El articulo esta organizado de la siguiente forma: en la segunda seccion se presenta la revision de literatura que comprende los antecedentes sobre las variables estudiadas, lo que da origen al modelo de investigacion planteado; posteriormente, se encuentra la seccion de metodologia; en la cuarta seccion se presenta la discusion de los resultados y finalmente, en la quinta seccion estan las conclusiones del estudio.

  2. Revision de la literatura

    En esta seccion de aborda las variables de estudio a traves de la teoria del autoconcepto, las percepciones a las marcas nacionales, el valor percibido a marcas nacionales y se discute otros factores externos que pueden incidir en el valor percibido.

    2.1. El efecto del autoconcepto en el comportamiento del consumidor

    La teoria del autoconcepto hace referencia a la idea que tiene cada persona de si misma, con base en lo que piensan que son y el concepto de quienes les gustaria ser (Wu y Chan, 2011; Moreno y Figueroa, 2017; Nam et al., 2011; Choi y Rifon, 2012; Hosany y Martin, 2012). Algunos estudios establecen que la teoria del autoconcepto se puede aplicar a la formacion de relaciones con las marcas y es eficaz para predecir diversos aspectosdel comportamiento delconsumidor(Mandel, Rucker, Levav y Galinsky, 2017; Read, 2016; Liu, Sprott, Spangenberg, CzellaryVoss, 2018; Bachman, Norman, Hopkins y Brookover, 2016). La teoria analiza como las personas actuan de modo semejante y la forma en que analizan el entorno externo, teniendo como resultado actitudes a traves de su comportamiento.

    El estudio de Moliner, Monferrer-Tirado y Estrada-Guillen (2018) detalla que el efecto del autoconcepto tiene un impacto positivo sobre la imagen de una marca. Este resultado explica el hecho de que el autoconcepto provoca el efecto de autocongruencia, referido segun Nam et al. (2011) como el grado en que el autoconcepto real o ideal del consumidor coincide con una imagen de marca. Por lo tanto, la percepcion de una marca coincidira con el ideal del consumidor afectado por su autoconcepto. Entonces, las personas con un nivel alto de autocongruencia compran marcas cuya personalidad es congruente con su autoconcepto (Silva y Giraldi, 2016; Japutra, Ekinci, Simkin y Nguyen, 2018; Anton, Camarero y Rodriguez, 2013; Ha y Im, 2012; Ahn, Ekinciy Li, 2013).

    La literatura refleja que el autoconcepto y su efecto en la autocongruencia predice diferentes facetas del comportamiento del consumidory el grado de percepcion que esto genera en las diferentes marcas. De ahi que el autoconcepto sirve como un estimulo simbolico para el comportamiento del consumidor (Japutra et al., 2018). Estos antecedentes llevan a plantear la siguiente hipotesis:

    * [H.sub.1]: el autoconcepto del consumidor impacta las percepciones de las marcas puertorriquenas a traves de la autocon-gruencia.

    2.2. Percepcion de marcas nacionales

    Una marca nacional se define como productos que son producidos en un determinado pais (Ojea-Pereiro, 2018). Por otro lado, la percepcion se define como toda idea que tiene el consumidor respecto a una determinada marca (Ayutthaya, 2018; Schnurr, 2017; Schivinski y Dabrowski, 2016). Laroche, Zhang y Sambath (2018) y Santos, de Oliveira, de Paula Medina, Pereira y Saldanha (2018) explican que los consumidores crean percepciones a traves de categorias cognitivas sobre macas producidas en diferentes paises, lo que se conoce como etnografia del consumidor. Segun Zeugner-Roth, Zabkar y Diamantopoulos (2015), la interaccion del etnocentrismo, la identidad nacional y el cosmopolitismo del consumidor son impulsores del comportamiento del consumidor. Ademas, diversos estudios explican que la teoria que apoya el como entender el efecto en la autocongruencia sobre el autoconcepto del consumidor es la teoria de la identidad social (Liu et al, 2018; Zeugner-Roth et al, 2015; He y Wang, 2015; Balabanisy Diamantopoulos, 2016).

    La teoria de la identidad social es una teoria psicologica social interaccionista sobre el rol de la autoconcepcion y los procesos cognitivos asociados a las creencias sociales en procesos grupales y las relaciones intergrupales (Hogg, 2016). Algunas investigaciones detallan que la identidad cultural sobre la teoria de identidad social y el autoconcepto mejoran la preferencia en la compra de marcas nacionales (He y Wang, 2015; Liu et al, 2018). Incluso, Siamagka y Balabanis (2015) identificaron que los consumidores prefieren productos nacionales a extranjeros, aun cuando la calidad de un producto sea menor y el precio sea mas elevado.

    Por otra parte, el etnocentrismo a traves de la identidad social impacta la voluntad de comprar productos nacionales, prefiriendo marcas extranjeras (Balabanis y Diamantopoulos, 2016). Segun Irianto, Suhartanto, Purnamasari y Megandini (2018), los atributos del producto, la equidad y la lealtad a una marca nacional son significativamente diferentes a marcas extranjeras. Los resultados de este estudio reflejaron que una marca extranjera se percibe como superior a la marca nacional en terminos de atributos del producto y valor de marca. Por lo que los consumidores establecen diferentes juicios y percepciones de una marca apoyados sobre la informacion del producto y su pais de origen (Santos et al, 2018). La literatura refleja diferentes puntos de vista sobre los efectos de las marcas nacionales, no obstante, no se identifican estudios que analicen si las percepciones de las marcas nacionales mantienen un impacto sobre los sellos de denominacion de origen. Ante estos antecedentes se plantea la siguiente hipotesis:

    * [H.sub.2]: la percepcion de las marcas nacionales basada en la identidad social impacta el valor percibido de las marcas que posean el sello "Hecho en Puerto Rico".

    2.3. Percepcion de valor percibido del sello hecho en Puerto Rico

    La Asociacion Productos de Puerto Rico es una organizacion sin fines de lucro que tiene como fin proteger y promover productos y servicios manufacturados en Puerto Rico. Los miembros de la organizacion tienen como beneficio el poder incluir un sello distintivo en sus productos bajo el nombre de "Hecho en Puerto Rico". Este tipo de distintivo se le conoce como un sello de denominacion de origen. Un sello de denominacion de origen se define como un producto o servicio que se produce y se manufactura en un determinado lugar y/o de origen protegido (Camacho et al, 2014). Segun Insch y Jackson (2014), los consumidores no pueden hacer una clara distincion entre sellos "Hecho en" y "Producto...

Para continuar leyendo

Solicita tu prueba

VLEX utiliza cookies de inicio de sesión para aportarte una mejor experiencia de navegación. Si haces click en 'Aceptar' o continúas navegando por esta web consideramos que aceptas nuestra política de cookies. ACEPTAR