Efectos del desarrollo sostenible percibido por el consumidor. Una propuesta de modelo de hipermercados en Ecuador/Effects of sustainable development perceived by the consumer. A model proposal for hypermarkets in Ecuador/Efeitos do desenvolvimento sustentavel percebido pelo consumidor. Uma proposta para um modelo de hipermercado no Equador.
| Autor | Sanchez-Gonzalez, Irene |
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Introduccion
El desarrollo sostenible es un tema de relevancia, que involucra a todos los sectores sociales, economicos y medioambientales, y en el que las empresas en America Latina enfrentan grandes retos; especialmente, si se consideran los desafios planteados en la Agenda 2030 (Alvarez, 2016), aprobada por la Cumbre del Desarrollo Sostenible de la Organizacion de las Naciones Unidas (ONU, 2015). En dicha agenda, se establecen, entre otros temas, las bases para un crecimiento economico inclusivo y sostenible para lograr la prosperidad.
La sostenibilidad, unida a las necesidades, preferencias y cambios constantes en los consumidores, supone nuevos desafios para estas empresas, y las del sector de la distribucion comercial no son una excepcion. En concreto, en el formato minorista, el hipermercado se considera un tema de analisis preferente, importante tanto para la academia como para el sector empresarial (Lavorata y Mugel, 2017). Asi, se empieza a observar en la ultima decada un cambio significativo en la vision tradicional de los negocios (Shamim, Ghazali, Khan y Jamak, 2017), que pasa de forma progresiva a orientarse hacia el cuidado del medio ambiente y el bienestar de la sociedad.
El Informe de Brundtland del ano 1987 define el desarrollo sostenible como aquel "que satisface las necesidades de la generacion presente, sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras de satisfacer sus propias necesidades" (Artaraz, 2002, p. 1) . En este sentido, las redes de hipermercados realizan acciones permanentes para reducir el impacto de sus actividades en el medio ambiente y en la sociedad, moviendose gradualmente hacia un desarrollo sostenible (Kessous, Boncori y Pache, 2016). En este contexto, investigar los minoristas de alimentacion en general resulta de interes para avanzar en el conocimiento relativo a la sostenibilidad (Hampl y Loock, 2013; Marin-Garcia, Gil-Saura y Ruiz-Molina, 2019), por cuanto se conforman espacios apropiados para el desarrollo de acciones sostenibles. Por ello, el principal objetivo de este trabajo fue analizar la naturaleza y el alcance de las iniciativas de desarrollo sostenible percibido por el consumidor (DSPC) (1), siguiendo la propuesta de Lavorata (2014). Es cierto que el DSPC es un tema de relevancia; sin embargo, son escasas las investigaciones que estudian este constructo (Hampl y Loock, 2013; Lavorata, 2014), por lo que se muestra como una oportunidad de investigacion.
En Ecuador, las transformaciones en las formas de venta minorista se iniciaron a partir de los anos cincuenta, con el nacimiento de formas comerciales tales como los supermercados e hipermercados (Corporacion Favorita, 2017). Desde entonces, su crecimiento ha sido progresivo, ganando metros de superficie comercial y cuota de mercado, en cuanto a las ventas, frente a los formatos mas tradicionales representados por tiendas de abarrotes y mercados (Revista Lideres, 2016). En el pais, operan cuatro grupos economicos bajo el formato hipermercado, todos ellos llevan a cabo, de un modo u otro, actividades de desarrollo sostenible. Con ello pretenden ser percibidos por sus clientes como organizaciones responsables (Kessous et al., 2016); ademas, pretenden formalizar una relacion de exito y a largo plazo con el consumidor (Yip y Bocken, 2018).
En este punto, los consumidores como parte interesada juegan un papel muy importante, porque esperan evidencias concretas del compromiso social, medioambiental y economico de los minoristas (Lavorata, 2014), por lo que resulta conveniente analizar no solamente su percepcion, sino tambien el impacto de su comportamiento, especialmente en su manifestacion de lealtad (Marin-Garcia et al., 2019).
En el ambito del sector minorista emergen dos topicos de interes fundamental a la hora de explicar la lealtad del cliente hacia la tienda. Por un lado, el estudio del capital de marca de la ensena (Gil-Saura, Ruiz-Molina y Berenguer-Contri, 2016) y, por otro, el valor percibido (Gil-Saura, Serie, Ruiz-Molina y Berenguer-Contri, 2017). Sin embargo, son muy limitadas las contribuciones tendentes a relacionar ambos conceptos con la sostenibilidad (Goncalves, Menezes y Marques, 2015), por lo que se considera esta perspectiva, en linea con las llamadas a la investigacion de distintos autores (Lavorata, 2014), una prioridad de investigacion.
En esta direccion, la propuesta que se presenta supone una aportacion tendente a disminuir el gap identificado en la literatura en las dos direcciones de analisis expuestas. Primero, estudiar el compromiso de los hipermercados con el DSPC. Segundo, examinar a traves de un modelo de relaciones el impacto del DSPC, sobre la cadena de efectos valor percibido - capital de marca - lealtad. Asi, ambos se conforman como objetivos de investigacion principales. Los resultados obtenidos ofrecen informacion relevante para los gestores minoristas, guiandolos en el diseno de estrategias que generen vinculos a largo plazo con los clientes, y anunciando fuentes para la creacion de ventajas competitivas, permitiendo una mejor diferenciacion de la competencia. En ello radica la importancia y originalidad de la presente investigacion.
Con relacion a la metodologia, para este trabajo se realizo una investigacion cuantitativa, sometiendo las escalas validadas en estudios anteriores a un analisis factorial exploratorio (AFE) y confirmatorio (AFC) para, seguidamente, comprobar las propiedades psicometricas del modelo de medida que recoge las relaciones entre desarrollo sostenible percibido por el consumidor, valor percibido, capital de marca y lealtad, y se procede a contrastar a traves del metodo de regresion de minimos cuadrados parciales.
El trabajo se estructura como sigue. En el siguiente apartado se expone el marco teorico del estudio, procediendo a una revision de la literatura que aborda la delimitacion conceptual del desarrollo sostenible percibido por el consumidor, el valor percibido, el capital de marca y la lealtad. Posteriormente, se presenta la seccion de la metodologia, seguida del analisis de los resultados. Por ultimo, se muestran las conclusiones, las limitaciones y las futuras lineas de investigacion.
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Marco teorico
En este apartado se aborda la literatura que delimita el desarrollo percibido por el consumidor, el valor percibido y el capital de marca como objetivos centrales de la investigacion. Asi mismo, se expone la literatura que enmarca la lealtad del consumidor en el contexto minorista. Finalmente se presenta el modelo de relaciones planteadas.
2.1. Desarrollo sostenible percibido por el consumidor
La sostenibilidad emerge como topico de interes a partir de la decada del ochenta, atrayendo la atencion de todos los sectores (Yip y Bocken, 2018). Las empresas se apropiaron del termino, asociandolo desde sus inicios con valores positivos (Aggeri, Pezet, Abrassart y Acquier, 2005), convirtiendo dichas acciones en una herramienta de marketing, por la imagen que permite transmitir y los beneficios asociados notorios que genera.
La sostenibilidad en el sector empresarial se define como "un enfoque comercial sistematico y una estrategia, que considera el impacto social y ambiental a largo plazo de todas las conductas motivadas economicamente de una empresa, en el interes de los consumidores, empleados y propietarios o accionistas" (Bergman, Bergman y Berger 2017, p. 10). Yip y Bocken (2018) la definen como "generar beneficios reduciendo significativamente los impactos negativos para el medio ambiente y la sociedad" (p. 151). En la literatura del comercio minorista, el DSPC se ha definido como la "venta al por menor con una diferencia, venta al por menor con conciencia" (Lavorata 2014, p. 1021). Para este tipo de comercio, la sostenibilidad representa una oportunidad para establecer o mejorar las practicas eticas y politicas sociales (Diallo y Lambey-Checchin, 2017), y los hipermercados no son formatos ajenos a ello.
Existe una creciente preocupacion de los hipermercados por la sostenibilidad (Gulyas, 2011), por lo que incorporan dichas reflexiones en sus practicas
comerciales cotidianas (Sanclemente-Tellez, 2015) en acciones como introducir productos de comercio justo y organicos (Gonzalez, 2012); contribuir a una mejora en la calidad de vida de empleados, proveedores y consumidores (Lombart y Louis, 2014); eliminar bolsas de plastico (Zen, Ahamad y Omar, 2013); propulsar empleo digno (Lavorata, 2014); innovar mediante tecnologia para impactar de manera positiva en la sociedad (Reinartz, Dellaert, Kraft, Kumar y Varadarajan, 2011); comunicar la idea de negocio sostenible (Gonzalez-Lafaysse y Lapassouse-Madrid, 2016), y definir precios de descuento y promociones para ayudar a causas sociales y medioambientales (Andrews, Luo, Fang y Aspara, 2014).
He y Hong (2017) concluyen que los minoristas que adoptan practicas sostenibles se vuelven mas competitivos y, como consecuencia, mejoran su imagen corporativa y su posicion en el mercado (Lavorata y Mugel, 2017), facilitando su crecimiento a largo plazo (Bobe y Dragomir, 2010). Estudios recientes revelan que los consumidores estan mas interesados en comprar y pagar precios mas altos en hipermercados que esten implicados en resolver asuntos sociales o ambientales (Bobe y Dragomir 2010; Bartels, Reinders y Van Haaster, 2015), estableciendo una fuerte relacion con los minoristas que consideran eticos (Richards y Zen, 2016). En este sentido, aunque la investigacion en torno a la sostenibilidad es un tema de gestion en general (Brunk, 2010), ha recibido muy poca atencion desde la perspectiva del marketing en el sector minorista (Lavorata y Mugel, 2017), y son limitadas las investigaciones que permiten medir y conceptualizar el DSPC (Lavorata, 2014), como se pone de manifiesto a traves de la revision de la literatura que se muestra en la tabla 1.
El enfoque que se adopta en este trabajo retiene el DSPC desde la perspectiva presentada por Lavorata (2014), quien postula una aproximacion al concepto...
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