Emocion y razon: el efecto moderador del genero en el comportamiento de compra online.
| Autor | Pena-Garcia, Nathalie |
| Cargo | Mercadeo - Ensayo |
EMOTION AND REASON: THE MODERATING EFFECT OF GENDER IN ONLINE SHOPPING BEHAVIOR
EMOCAO E RAZAO: O EFEITO MODERADOR DO GENERO NO COMPORTAMENTO DE COMPRA ON-LINE
L'EMOTION ET LA RAISON: L'EFFET MODERATEUR DU GENRE SUR LE COMPORTEMENT D'ACHAT EN LIGNE
Introduccion
El comercio electronico es considerado un canal de comercializacion de rapido crecimiento (Elbeltagi & Agag, 2016) que ha traido grandes beneficios sociales y economicos en paises desarrollados. Sin embargo, el panorama es diferente en los paises en via de desarrollo, pues estos carecen aun de la tecnologia y conocimiento necesarios para adoptar el canal y aprovechar sus ventajas; por eso, es necesario que desde la academia se realicen aportes de valor para impulsar la adopcion del comercio electronico en economias emergentes.
Colombia resulta de especial interes en Latinoamerica, pues su comercio electronico presenta una de las tasas de crecimiento mas altas de la region. Del universo empresarial colombiano, el 96,4% de las empresas constituidas legalmente son micro, pequenas y medianas empresas (mipymes) y aportan el 64% de empleos en el pais, siendo asi una de las principales fuentes de crecimiento y desarrollo economico. No obstante, de acuerdo con informes del Ministerio de Tecnologias de la Informacion y las Comunicaciones de Colombia (Mintic, 2018), aunque se ha avanzado en materia de conectividad con el actual gobierno, solo el 74% de las mipymes en Colombia estan conectadas a Internet y 53% tienen presencia en la web, cifras muy superiores a las de cuatro anos atras, pero que dejan aun entrever la necesidad de impulsar la actuacion de las mipymes en el mundo digital. Si bien mas de la mitad de estas empresas tienen presencia en la web, no todas ellas cuentan con una tienda virtual, lo que frena un gran numero de oportunidades que podrian encontrar en el comercio electronico; segun cifras del Mintic, la penetracion de conexiones a Internet de Banda Ancha en Colombia, a diciembre del 2017, fue del 57,7% y sigue avanzando, ganando terreno la Internet movil (Mintic, 2018).
Los usuarios mas frecuentes de Internet y comercio electronico son los jovenes, sin discriminacion de genero, por eso resulta importante y conveniente analizar este mercado y testar un modelo teorico que ayude a entender lo que guia la conducta de estos consumidores en el comercio electronico. De acuerdo con Borraz-Mora, Bordonaba-Juste y Polo-Redondo (2017), los factores demograficos, y especialmente el genero, pueden ayudar a explicar la adopcion de tecnologias y a segmentar las estrategias para promoverla. Por esta razon, este trabajo propone un estudio de genero para investigar si existen diferencias significativas entre el comportamiento de compra de hombres y mujeres en la adopcion del comercio electronico, asi como se han hallado diferencias en otros contextos cuando se estudia el proceso de toma de decisiones (vease, por ejemplo, Nadeem, Andreini, Salo & Laukkanen, 2015; Riedl, Hubert & Kenning, 2010; Schumacher & Morahan-Martin, 2001; Venkatesh, Morris & Ackerman, 2000).
Si bien existen algunos estudios relativos al tema en cuestion, estos han sido realizados en paises desarrollados y culturalmente diferentes al mercado colombiano; por lo tanto, no son generalizables, pues la cultura del individuo influye en su conducta, haciendo necesario la exposicion de teorias en ambitos culturales diferentes para confirmar su validez (Evanschitzky, Iyer, Hesse & Ahlert, 2004). Cuando las teorias son testadas y aprobadas en contextos diferentes, entonces pueden ser aceptadas como universales (Boddewyn & Iyer, 1999). Asi, esta investigacion aportara al establecimiento y consolidacion de teorias desarrolladas en otros ambitos culturales y geograficos.
Debido a que el objetivo principal es motivar el comercio electronico en Colombia desde el consumidor, desde la perspectiva de la Teoria de la Accion Razonada (Fishbein & Ajzen, 1975) se tomara la variable intencion del comportamiento para medir la disposicion que tienen los consumidores en adoptar el comercio en linea y, desde la perspectiva del marketing relacional, el estudio propone estudiar tres factores clave en la construccion de relaciones B2C (sigla del termino en ingles business to consumer) (1): el valor percibido funcional, el valor percibido simbolico y la confianza, para asi explorar desde la perspectiva de los beneficios recibidos en el intercambio los elementos mas importantes para iniciar una relacion comercial a traves de este canal.
Marco conceptual e hipotesis
La necesidad del ser humano por agrupar individuos, cosas o eventos y categorizarlas es un proceso psicosocial llamado "categorizacion social", que ayuda a las personas a comprender su entorno. Ademas, esta categorizacion social contribuye al surgimiento de filtros y sesgos de las personas pertenecientes a cada grupo, con los que condicionan la percepcion de unos sobre otros y sobre si mismos. Cuando la percepcion de estas caracteristicas se transmite sistematicamente, se convierten en creencias naturales, que se suponen son objetivas, permanentes e incuestionables, dando paso a los estereotipos (Uribe, Manzur, Hidalgo & Fernandez, 2008; Tajfel & Forgas, 1981).
En el estudio del comportamiento del consumidor, es frecuente usar constructos sociodemograficos como el genero para explicar el efecto moderador en la relacion de otras variables y hacer perfiles de clientes; sin embargo, estos constructos han recibido poca atencion en el contexto de mercados emergentes (Sreen, Purbey & Sadarangani, 2018). Para cerrar este gap, este estudio se propone explorar el genero como un constructo moderador de las relaciones, con el fin de entender las diferencias entre las percepciones de los dos segmentos hacia la intencion de compra online. En este sentido, se ha propuesto en la literatura que las mujeres son menos objetivas; se dejan guiar mas por las emociones que por los hechos; tienen mas dificultades para adoptar nuevas tecnologias, y sus decisiones de compra son mas impulsivas que las de los hombres. Del mismo modo, existe evidencia de que los hombres suelen ser menos propensos a participar activamente en la provision de informacion a otros consumidores (Feick & Price, 1987), y tambien cuentan con una tendencia menor a realizar compras impulsivas y compulsivas (Wood, 1998; O'Guinn & Faber, 1989). Con respecto a las interacciones sociales en el comercio, Mitchell y Walsh (2004) sostienen que estas estan influidas por los roles de genero que, a su vez, determinaran el comportamiento del individuo.
En la tabla 1, se relacionan las diferencias comportamentales mas importantes entre hombres y mujeres, halladas en la literatura acerca de la compra online.
Las diferencias encontradas en la literatura evidencian la categorizacion social que se presenta en el comercio electronico. Estudiar estas caracteristicas podria conducir a ampliar la literatura de los estudios de genero en el comportamiento del consumidor online, validando y contrastando las teorias vigentes. A continuacion, se presentan las variables que conforman nuestro objeto de investigacion, y sobre cuyas relaciones pretendemos observar la incidencia de la perspectiva de genero.
Intencion de compra online
La intencion comportamental tiene su origen en la Teoria de la Accion Razonada (Fishbein & Ajzen, 1975) y busca medir la posibilidad de que un individuo lleve a cabo una accion determinada. En el caso del comercio electronico, el constructo se ha dirigido hacia la posibilidad de que un consumidor realice una compra a traves de una tienda online (Chen, Hsu & Lin, 2010), conceptualizandose concretamente como intencion de compra online. Debido al gran auge del comercio electronico en algunos paises y del interes en conocer como se impulsa la intencion de adoptarlo, las investigaciones acerca del constructo han venido en incremento en los ultimos anos (vease, por ejemplo, Hsu, Yu & Chang, 2017; Chen, Teng, Yu & Yu, 2016; Law, Kwok & Ng, 2016). La intencion tiene lugar en la fase de precompra del consumidor y capta los aspectos motivacionales que influyen en su comportamiento (Armitage & Conner, 2001).
La intencion de compra, ademas, ha sido reconocida como el determinante del comportamiento real (Nasermoadeli, Choon-Ling & Maghnati, 2013), convirtiendose asi en un factor clave para medir la adopcion del comercio electronico. Su importancia tambien radica en que la intencion puede predecir no solo el acto de compra, sino tambien la eleccion del producto y de la compania a la que comprara (Chu & Lu, 2007; Turney & Littman, 2003).
Para este trabajo se retiene la idea de que la intencion de compra online es la disposicion que tiene el consumidor para llevar a cabo una compra a traves del canal electronico. Para explorar los determinantes de la intencion de compra online, a partir de los trabajos de Monroe y Krishnan (1985) y Zeithaml (1988), se explorara la relacion entre el valor percibido y las intenciones comportamentales, basandose en la declaracion de que, a mayor valor percibido, mayor intencion de compra.
El valor percibido
El management ha estudiado la cadena de valor, extrapolando la nocion de valor a todos los ambitos de la empresa, como el valor para el cliente, el valor para el accionista y el valor anadido (Gonzalez-Gallarza, Gil-Saura & Holbrook, 2011; Gil-Saura & Gonzalez-Gallarza, 2008). En el marketing, el valor ha sido de utilidad para la investigacion en el comportamiento del consumidor y para la gestion estrategica; ademas, es relevante para el exito de la comercializacion de productos y servicios (Lloyd, Yip & Luk, 2011; Molina, Garcia & Gomez, 2011).
El valor ha sido considerado uno de los pilares fundamentales en el exito de las empresas (Sweeney & Soutar, 2001). Crear valor para el cliente es la actividad principal del marketing, como se puede reconocer en su definicion por la American Marketing Association (2018). Cuando las empresas pueden reconocer lo que genera valor para el...
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