El enfoque de la relación comunitaria y los modelos de marketing - Principios de marketing - Libros y Revistas - VLEX 748500409

El enfoque de la relación comunitaria y los modelos de marketing

AutorFernando Juárez
Páginas123-143
123
Capítulo 6
El enfoque de la relación
comunitaria y los modelos
de marketing
Fernando Juárez*
Resumen
El propósito de este capítulo es mostrar cómo se incluye
en el marketing y en la relación de las organizaciones con
las comunidades el enfoque comunitario para promover
el desarrollo de ambas. Se describen sus orígenes, espe-
cialmente, a partir del marketing relacional, se propor-
ciona una denición y la diferencia con otros modelos, se
dan las bases de su aplicación y las estrategias a utilizar;
nalmente, se muestra su integración con los modelos
de marketing y la cadena de valor, así como sus posibles
aplicaciones.
Palabras clave: marketing, comunidad, estrategia, desa-
rrollo, organización.
* Escuela de Administración. Universidad del Rosario. Bogotá, Colombia.
fernando.juarez@urosario.edu.co, fernando_juarez@hotmail.com
Principios de marketing
124 125
1. Introducción
El enfoque internacional de mercados y también los
fenómenos de localización han hecho crecer el interés
por comprender y desarrollar una interacción adecuada
con los grupos con los que se relaciona la organización.
Además de esto, algunos aspectos de marketing relacio-
nados con la gerencia de producto y de marca, tal como
incluir a la comunidad de consumidores en su diseño y
valoración, o las preocupaciones medioambientales, las
cuales llevaron a entender que es imposible desvincu-
larse del entorno, dieron lugar a una nueva mirada de la
relación organización-comunidad. Igualmente, algunos
modelos de marketing, tal como el marketing relacional
también tuvieron una gran inuencia en el desarrollo del
enfoque comunitario que se presenta aquí.
El marketing relacional pone énfasis en la relación
interpersonal psicoemocional como base de la delidad
del cliente. Al incluir aspectos relacionales (Sánchez-
Hernández, Martínez-Tura, Peiró & Ramos, 2009) este
modelo de marketing resulta muy útil en las actividades
de atracción, construcción, mantenimiento y mejora-
miento de la relación con los clientes (Berry, 2002; Payne
& Frow, 2006) así como compromiso emocional (De
Ruyter, Moorman & Lemmink, 2001) y de esta forma
incluye la dimensión humana (Constantinides, 2006). La
satisfacción del cliente se basa en la losofía del cliente
(Appiah-Adu, 1999) y las relaciones de dependencia se
basan en los lazos relacionales (Venetis & Ghauri, 2004).
Estos hallazgos ponen de maniesto la necesidad de una
interacción próxima con los clientes; también, indica que

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