El enfoque de la relación comunitaria y los modelos de marketing
Autor | Fernando Juárez |
Páginas | 123-143 |
123
Capítulo 6
El enfoque de la relación
comunitaria y los modelos
de marketing
Fernando Juárez*
Resumen
El propósito de este capítulo es mostrar cómo se incluye
en el marketing y en la relación de las organizaciones con
las comunidades el enfoque comunitario para promover
el desarrollo de ambas. Se describen sus orígenes, espe-
cialmente, a partir del marketing relacional, se propor-
ciona una denición y la diferencia con otros modelos, se
dan las bases de su aplicación y las estrategias a utilizar;
nalmente, se muestra su integración con los modelos
de marketing y la cadena de valor, así como sus posibles
aplicaciones.
Palabras clave: marketing, comunidad, estrategia, desa-
rrollo, organización.
* Escuela de Administración. Universidad del Rosario. Bogotá, Colombia.
fernando.juarez@urosario.edu.co, fernando_juarez@hotmail.com
Principios de marketing
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1. Introducción
El enfoque internacional de mercados y también los
fenómenos de localización han hecho crecer el interés
por comprender y desarrollar una interacción adecuada
con los grupos con los que se relaciona la organización.
Además de esto, algunos aspectos de marketing relacio-
nados con la gerencia de producto y de marca, tal como
incluir a la comunidad de consumidores en su diseño y
valoración, o las preocupaciones medioambientales, las
cuales llevaron a entender que es imposible desvincu-
larse del entorno, dieron lugar a una nueva mirada de la
relación organización-comunidad. Igualmente, algunos
modelos de marketing, tal como el marketing relacional
también tuvieron una gran inuencia en el desarrollo del
enfoque comunitario que se presenta aquí.
El marketing relacional pone énfasis en la relación
interpersonal psicoemocional como base de la delidad
del cliente. Al incluir aspectos relacionales (Sánchez-
Hernández, Martínez-Tura, Peiró & Ramos, 2009) este
modelo de marketing resulta muy útil en las actividades
de atracción, construcción, mantenimiento y mejora-
miento de la relación con los clientes (Berry, 2002; Payne
& Frow, 2006) así como compromiso emocional (De
Ruyter, Moorman & Lemmink, 2001) y de esta forma
incluye la dimensión humana (Constantinides, 2006). La
satisfacción del cliente se basa en la losofía del cliente
(Appiah-Adu, 1999) y las relaciones de dependencia se
basan en los lazos relacionales (Venetis & Ghauri, 2004).
Estos hallazgos ponen de maniesto la necesidad de una
interacción próxima con los clientes; también, indica que
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