El enlace con el cliente: el proceso de fidelización
| Autor | Lucio Lescano Duncan, Ph.D. |
| Páginas | 177-203 |
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El enlace con el cliente: el
La lealtad no se compra, se gana
Para aumentar esta energía humana, la empresa ha de buscar la dirección y go-
bierno adecuado de las personas y una acertada gestión, focalizando su esfuerzo
en construir relaciones sólidas entre sus miembros. Se debe escapar de una
gestión estrictamente económica y cerrar la separación entre la labor operativa
y directiva, y entre las áreas estructurales, a través de un trabajo de conjunto
integrado que genere pasión por dar servicio, por aprender cada vez más, y
energía que su tripulación sea capaz de irradiar en cada situación. Para ello,
será necesario además, forjar la capacidad de liderazgo en todos los niveles de
la organización.
Comúnmente el marketing ha puesto más énfasis en captar clientes para gene-
rar más ventas, mayor participación de mercado y más utilidades. Sin embargo,
en el contexto global actual es preciso desarrollar un nuevo modo de pensar
y gestionar la empresa y los clientes. Se trata de un nuevo modo de dirigir el
negocio o la organización en su conjunto.
No se gana más dinero centrándose en las ventas sino orientándose hacia el enlace
con los clientes, lo que implica conocer profunda y minuciosamente su estado y
situación. Se requiere, por tanto, un nuevo tipo de relación con los clientes. La em-
presa disciplinada en servicio es aquella que muestra, con hechos, un afán constante
por servir a sus clientes, y actúa, de modo coherente, alineando su modo de pensar,
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comunicar y obrar en el día a día. Es la empresa que sabe ubicar, en la práctica, al
cliente como su razón de ser y con ello buscar su satisfacción sirviéndole cada día
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keting asume una responsabilidad mayor de la que había tenido hasta ahora. Ya no
se trata de contar con un área que haga el marketing de la empresa; se trata de que
toda la empresa es marketing y no otra cosa, de que toda la organización ha de estar
al servicio del cliente y no solo una parte de ella.
El éxito está precisamente en que todas las áreas y componentes de la empresa
en conjunto y de modo coordinado sean capaces de hacer marketing. En otras
palabras, sean capaces de servir realmente a sus clientes, pues la esencia de este
nuevo marketing es el servicio. Y ese es el nuevo camino para incrementar la
satisfacción y generar utilidades. Se plantea así un reto más grande que exige
aprender a relacionarse de otro modo. Lo primero estará en establecer qué tipo
de enlaces se mantienen en la actualidad con los clientes.
Obviamente, una empresa de clase mundial ha de buscar un enlace permanente, de
satisfacción continua y de aprendizaje constante de sus clientes. Efectivamente, ello
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tados para interactuar y adecuar los comportamientos y procesos según cada tipo de
camino que la organización emprende para mantener el enlace con sus clientes. Es
decir, los esfuerzos que se hacen para alargar su relación con la empresa. La lealtad
es la consecuencia de dicho esfuerzo. Se trata de que la empresa sea capaz de mante-
ner clientes satisfechos y leales, quienes permitirán a su vez el logro de los objetivos
y el crecimiento de la organización. Para saber si estamos frente a un cliente leal, se
deberán apreciar cuando menos unos componentes mínimos que nos hagan notar su
comportamiento.17 Son componentes mínimos de lealtad los siguientes:
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ción continua de un cliente con una marca, empresa, etc., consideramos más
apropiado el término «enlace», en razón de que este concepto incluye unos
vínculos como enlaces entre una y otra parte. Hay enlaces más fuertes y enlaces
más débiles entre un cliente y una empresa, vale decir vínculos más sólidos y
menos sólidos, justamente de acuerdo al tipo de enlace de que se trate.
17 Martina Gonzáles- Gallarza Granizo, “Fidelidad versus lealtad”, Revista Harvard Deusto Business Review, no. 107, marzo –
abril, 2002.
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