Las escuelas de la publicidad y su vínculo esencial
| Autor | José Antonio París |
| Páginas | 393-408 |
JOSÉ ANTONI O PARÍS 393
Introducción a la publicidad
desde el paradigma esencial
Hemos dicho que a diferencia de lo que sucede con el
marketing angloamericano el marketing esencial no utiliza a la
publicidad como su principal arma comercial y de ventas. Para
el marketing esencial, la publicidad es solo una de las posibi-
lidades que ofrece su área de comunicación esencial como
principal forma de informar y persuadir al consumidor y el mer-
cado objetivo acerca de los benefi cios y características dis-
tintivas que ofrece el producto o servicio frente al resto de la
oferta mercadológica y comercial de la competencia existente.
También hemos afi rmado y sostenemos que, si un pro-
ducto o servicio está diseñado desde sus mismas bases
esenciales a partir de la interpretación de los motivadores
de compra, en realidad el producto y servicio se vende de
manera natural y progresiva a través del ‘boca a oreja’ o del
‘clic to clic’. Y en esos casos la publicidad solo serviría para
LAS ESCUELAS DE LA PUBLICIDAD
Y SU VINCULO ESENCIAL
CAPÍTULO IX
394 COMUNICACIÓN ESENCIAL
acelerar dichos procesos naturales de un producto o servicio
esencialmente congeniado, lo cual, vale decirlo, no es poco.
Dicho esto, seguramente nuestros amigos publicistas
verán con un poco con temor estos párrafos precedentes,
pero en realidad no debe ser así. No estamos diciendo que la
publicidad es tan solo un complemento mercadológico y co-
mercial que solo apoya a las ventas, para nada ha de enten-
derse así, pues la publicidad también ha tenido un desarrollo
esencial en este sentido, aunque el mismo se haya gesta-
do empíricamente por sus principales referentes. Lo cual es
sumamente válido, y es incluso uno de los argumentos de
sustento de nuestra teoría de los cuatro aspectos esenciales
como motivadores de compra, en la mente del consumidor y
en la mente del mercado.
En este capítulo, no se pretende desarrollar a la publici-
dad como disciplina de las ciencias sociales, pero sí al menos
presentar el vínculo entre la publicidad y el marketing esen-
cial. En la década del ’70 John S. Wright1 dijo que la publici-
dad era muchas cosas para personas y puntos de vistas di-
ferentes. Esto se debe fundamentalmente a que los valores,
intereses, informaciones, datos y emociones que entran en
juego son interpretadas de acuerdo a la propia cosmovisión
del receptor en un determinado entorno histórico, social y
cultural, y claro está, incluso en una determinada circunstan-
cia particular que se desarrolla en dicho momento.
Según la American Association of Advertising Agen-
cies2 “la publicidad es una comunicación paga, no personal,
que utiliza distintos medios para su difusión, y que realizan
y utilizan las empresas comerciales, las organizaciones sin
fi nes de lucro, los organismos e instituciones gubernamen-
tales y supranacionales, y los particulares; identifi cándose
cada uno de ellos con los mensajes que propician y con la
1 Wrigth, John S., et al. Advertising. M cGraw Hill. Nueva York, 1971.
2 https://ww w.aaaa.org/
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