Estrategia
| Autor | Mario Mesa Holguín |
| Páginas | 169-197 |
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Capítulo 6
Estrategia
Objetivo
El presente capítulo, lo guiará hacia el conocimiento e importancia del concepto de Estrategia para el éxito de marketing en el logro de los objetivos empresariales. Adicionalmente, se abordará el tema de Servicio al cliente como valor añadido en la satisfacción total del cliente.
Por lo anterior, después de estudiar este capítulo el gerente de una micro, pequeña o mediana empresa estará en capacidad de comprender:
El concepto de
1. estrategia.
Estrategia de posicionamiento con todos sus referentes.
2.
Estrategia de la mezcla de marketing.
Estrategias de producto. ♦
Estrategias de precio. ♦
Estrategias en la distribución. ♦
Estrategias de las comunicaciones de marketing. ♦
Estrategia del servicio al cliente.
3.
4.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
6.1 Concepto de estrategia
Antes de entrar a describir las diferentes acciones que desde la empresa se puedan desarrollar para cautivar al comprador de un bien o servicios, se hace importante entender el concepto de estrategia.
Existen diferentes deiniciones respecto a este concepto, sin embargo, para los propósitos del presente capítulo se asume el concepto más simple: estrategia es un conjunto de acciones que los gerentes realizan para lograr los objetivos de una irma.
La primera deinición moderna de estrategia empresarial aceptada por muchos autores se encuentra en la obra Strategy and Structure de Chandler Alfred en 1962, donde sostiene que “estrategia es el elemento que determina las metas básicas de largo plazo de una empresa, así como la adopción de cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para alcanzar estas metas” (Mintzberg, Brian y Voyer, 1997, p.2).
Importante entender que existe una clara diferenciación entre estrategia empresarial y estrategia competitiva: la estrategia empresarial deine la elección de los sectores en los que va a competir la empresa y la forma en que va a entrar en ellos; en tanto la estrategia competitiva consiste en ser diferente, convirtiéndose la competencia en el nivel fundamental de la estrategia, se gana o se pierde ventaja competitiva; en este orden de ideas, las dos estrategias deben estar estrechamente vinculadas: la estrategia empresarial involucra a diferentes cuestiones de la estrategia competitiva, Porter M. (2009).
6.2 Estrategia de posicionamiento de la oferta de mercado
En capítulos anteriores se deinieron los criterios de cómo se investiga, segmenta, selecciona y se cuantiica los mercados meta; ahora, se debe construir y desarrollar una promesa de valor que satisfaga las necesidades y deseos en cada uno de los mercados meta seleccionados y a la vez, posicione la imagen distintiva de la empresa.
Todas las estrategias de marketing holístico se basan en la segmentación, la deinición del mercado meta y el posicionamiento en el mercado (Kotler y Keller, 2006). Deinido el mercado meta, la empresa debe formular la promesa de valor para el cliente, la que según Serna, Salazar y Salgado (2009), orienta y guía su posicionamiento en el mercado.
Una estrategia de posicionamiento bien deinida y orientada hacia los mercados meta sirve de guía a la estrategia de comunicación integral de
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marketing, porque transmite la promesa de valor a los diferentes públicos objetivo y a la vez, consolida al producto a corto, mediano y largo plazo.
Posicionamiento, siguiendo a Serna, Salazar y Salgado (2009), corresponde a:
La imagen de un bien o servicio en relación con los productos que
•
directamente le compiten, al igual que en relación con otros que venda la misma empresa.
El uso que hace una empresa de todos los elementos que dispone para
•
crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relación con los bienes y servicios de la competencia.
Con base en Solomon y Stuart (2001), la estrategia de posicionamiento consiste en diseñar una oferta de mercado, de modo que junto con la imagen de la empresa llegue a ocupar un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores que les permita diferenciar el producto positivamente de los de la competencia.
A su vez, Stanton, Etzel y Walker (2004), consideran que al posicionar un producto, la empresa lo que quiere es comunicar el beneicio o los beneicios más deseados por el mercado meta.
En épocas de recesión económica y de permanentes cambios, hay que estar reposicionando continuamente la estrategia, dándole otro enfoque para afrontar el futuro con acciones de servicio al cliente, innovando la mezcla de marketing y mejorando la imagen pública de la empresa. Con estas tácticas de marketing, lo que se pretende es ofertar ventajas diferenciadoras que los cliente valoren y que la competencia no prometa. Esta diferenciación se logra con creatividad en marketing, a partir de:
Productos superiores
• : innovación en componentes, marca, empaque, eti-queta, beneicios, calidad, durabilidad, estilos, diseños, color.
Innovación en precio, distribución y comunicaciones de marketing.
•
Servicio adicional al producto proporcionado por el comercializador
• . Se al-canza con actividades que generen valor como la entrega oportuna del producto, el crédito, las instalaciones del punto de venta, servicios de capacitación, asesoría y mantenimiento, horarios extendidos.
Talento humano
• . Demostrar credibilidad, competencia, cortesía, comunicación. Para ello, el talento humano de marketing será capacitado, motivado, con sentido de pertenencia y alto grado de compromiso.
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Imagen corporativa superior
• . Identidad, símbolos, medio ambiente, causas sociales y responsabilidad social en general. La forma como percibe el mercado y la competencia a nuestra empresa se puede constituir en una ventaja competitiva o diferenciadora.
Localización de la empresa
• .
Alianzas estratégicas.
•
Desarrollo de una estrategia de posicionamiento
El éxito de una estrategia en la determinación del mercado meta está en la identiicación y selección de uno o varios segmentos de mercado apropiados. Luego, al posicionar los productos para que atraigan a ese segmento, hay que diseñar una mezcla de marketing que apunte efectivamente a los miembros del mismo. De acuerdo con Solomon y Stuart (2001), los siguientes son los pasos básicos para perfeccionar el proceso de posicionamiento del producto:
Analizar la naturaleza del producto:
1. conocer las fortalezas y debilidades del producto frente a los de la competencia y los beneicios generadores de valor.
Identiicar y seleccionar los mercados meta
2. : aplicar la estrategia de la segmentación para comprender al consumidor.
Analizar el posicionamiento de la competencia
3. : quiénes son los competidores directos e indirectos y cómo son vistos por el mercado meta.
Declarar la ventaja competitiva
4. 17: descubrir la razón por la cual el producto es diferente y mejor que el de la competencia, para comunicársela al mercado meta. Puede ser, además de los beneicios exclusivos del producto, el precio, los sistemas de distribución, las comunicaciones, los servicios adicionales proporcionados por el comercializador, una imagen corporativa superior o el talento humano.
Planear y desarrollar la mezcla de marketing:
5. para cada uno de los mercados meta seleccionados diseñar e implementar la mezcla de marketing que encaje perfectamente en el segmento seleccionado, aprovechando las ventajas diferenciadoras, las cuales tienen que ser de pleno conocimiento de dichos mercados.
17 Ventaja competitiva: ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer a los consumidores mayor valor, ya sea mediante productos superiores, precios más bajos o mediante beneicios mayores que justiiquen precios más altos (Kotler y Armstrong, 2003).
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Evaluar y reposicionar
6. : los motivos de compra, las necesidades, gustos, preferencias y comportamientos de la gente y de los segmentos cambian por lo que se requiere de estrategias de reposicionamiento18. Esto indica que el proceso es dinámico, lo que implica iniciarlo nuevamente y estar añadiendo valor de forma permanente.
Tipos de posicionamiento
La diversidad de estrategias de posicionamiento no tiene límite; según Serna, Salazar y Salgado (2009), un bien o servicio se puede posicionar de varias formas, predominando los valores psicológicos, económicos y de funcionalidad.
Posicionamiento frente a la competencia.
• Debe formar parte de cualquier estrategia de este tipo y la confrontación es directa con un competidor especíico.
Posicionamiento por asociación a un atributo atractivo del producto.
• El atributo, beneicio, característica o clase de producto que se entrega al comprador tiene que ser distintivo, de tal forma que al comunicarlo al público objetivo gane preferencia.
Posicionamiento por precio y calidad.
• Como efecto psicológico se considera que un alto precio del producto es sinónimo de alta calidad o viceversa. Sin embargo, en marketing esta apreciación va más amarrada a la promesa de valor al cliente y muchas empresas por ejemplo, ofrecen en su propuesta de valor calidad, diseño y bajos precios.
Los consumidores por lo regular escogen los bienes y los servicios que le proporcionan más valor. De acuerdo con Kotler y Armstrong (2003), existen cinco propuestas de valor19según las cuales la empresa podría posicionar su producto, diseñadas con base en los beneicios esperados y el precio del producto:
Más por más. ♦
Más por lo mismo. ♦
Lo mismo por menos. ♦
Menos por mucho menos. ♦
Más por menos. ♦
18 Reposicionamiento: rehacer la posición de un producto para responder a los cambio del mercado
(Solomon y Stuart, 2001).
19 Propuesta de valor: es el posicionamiento cabal de una marca; la mezcla completa de beneicios con base en los cuales se posiciona.
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