Estrategia de precios
Autor | Gustavo Prettel Vidal |
Páginas | 317-334 |
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Capítulo 13
Estrategia de precios
Objetivos de aprendizaje
Al nalizar este capítulo será capaz de:
1. Explicar el precio como un estimulador de la compra de un producto.
2. Analizar los objetivos de un precio.
3. Analizar las condiciones que debe tener el departamento nanciero y el de mer-
cadeo cuando va a aplicar el precio a un producto.
4. Identicar el precio según el ciclo de vida del producto.
5. Identicar y analizar las estrategias de precios para diferentes circunstancias.
6. Analizar los criterios para la aplicación de precios bajos y precios altos.
LA ESTRATEGIA DE PRECIOS
El precio literalmente, se podría denir como lo que se paga por hacerse a un buen o ser-
vicio. Si una persona le compra un auto a un amigo y lo paga con su auto antiguo y una
cantidad adicional de dinero, el precio que ha pagado es la suma de los dos conceptos.
Para una empresa, el precio es lo que cobra por un bien o servicio que pone en el mer-
cado. En lo que si debemos recalcar, es que en el marketing el precio es un elemento
estratégico que estimula al mercado, que genera ventaja competitiva y contribuye al
crecimiento económico para la compañía.
Que todo el mercado se identique con un precio, es bastante complicado para una
decisión gerencial. A parte que una de las dicultades es el análisis interno para poner
de acuerdo al genrente nanciero y el gerente de mercadeo. En uno, por su parte está
pensando en los objetivos nancieros, el segundo en los objetivos de marketing (Esti-
mular el mercado con la estrategia de precios).
Un comentario importante cuando se trata del precio de un producto, surge de ciertas
conductas de los consumidores; unos han relacionado siempre, precio con calidad del
producto, sobre todo en aquellos segmentos con mayor capacidad de pago. Sin em-
bargo, en la actual coyuntura económica, los segmentos de ingresos bajos no aplican
al comprar tan estrictamente este concepto. En la temporada escolar, por ejemplo, los
MARKETING - GUSTAVO PRETTEL VIDAL
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padres de familia compran para el inicio del año lectivo, a parte de los útiles o elemen-
tos académicos exigidos por la institución, artículos como zapatos, uniformes, maleti-
nes, loncheras, entre otros. Aquí, debido al poco dinero con que cuentan, deben sacri-
car la calidad de estos bienes en aras de poder surtir a sus hijos con todo lo necesario.
Los autores LAMB, HAIR y Mc DANIEL, arman:
No es ilógico utilizar el precio como señal extrínseca del producto, cuando la gente no tiene
conanza ni capacidad de juzgar directamente sus atributos. Ante la incertidumbre pro-
vocada por los intentos de valorar los productos modernos tan complejos desde el punto
de vista técnico, los consumidores recurrirán a sus experiencias y concluirán que los pro-
ductos más caros son también de mejor calidad. Ello a su vez indica que sospecharán de la
calidad de algunos productos de precio bajo. Entre las conclusiones de los estudios sobre
la manera en que el público reacciona ante la variable precios, tenemos:
• Los consumidores utilizan el precio como indicador de la calidad del producto y tam-
bién del costo de la compra.
• Los consumidores tienden a desarrollar precios de referencia a manera de criterios
para juzgar los precios que encuentran en el mercado.
• Los precios del mercado no son constantes, sino que se modican con la experiencia
del mercado.
• Cuando se percibe que los precios son semejantes en varias alternativas, el precio difí-
cilmente inuirá en la selección de una de ellas. 1
PELTON, STRUCTON Y LUMPKMIN plantean:
El concepto de satisfacción de valor a través del intercambio constituye la base para un
análisis del siguiente ingrediente de la mezcla del marketing, el precio. El precio es la me-
dida nal del valor de intercambio de un bien o servicio en la forma acordada entre el
vendedor y el comprador. 2
OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS
La jación de precios puede tener varios objetivos, pero todos se convergen en dos:
Los objetivos nancieros y los de mercadeo (ver Figura 13-1).
Objetivos de
un precio
Financieros:
Maximizar utilidades
Mercadeo: lograr la mayor
participación en el mercado
Figura 13-1. Objetivos de la jación de precios.
Una de las razones para jar un precio, es obtener un rendimiento económico, cual-
quiera que sea la función de negocio. De allí depende parte de su supervivencia que
sería incierta.
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