Estudio del mercado
| Autor | Juan Antonio Flórez Uribe |
| Páginas | 97-161 |
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Capítulo 3
Estudio del mercado
Es el punto de iniciación de un proyecto, el cual identicará quiénes son los
posibles compradores de lo que se va a producir a un precio accesible al
mercado. Se inicia por tanto, el estudio del mercado, proponiendo temas
de investigación del mismo, deniendo las estrategias sobre cómo lo va a
comercializar, valiéndose de herramientas técnicas que permitan identicar y
cuanticar el mercado, el medio a utilizar para denir el precio del producto,
cómo se hará llegar el producto al consumidor nal, qué tipo de publicidad y
promoción es la más conveniente para el proyecto y cómo se comercializarán
los bienes o servicios a ofrecer. Como punto de apoyo, se incluyen en los
diferentes temas, preguntas que permiten aclarar y resolver, en cierta forma, la
complejidad que puedan presentar.
Con un plan de mercadeo denido, el proyecto de inversión podrá organizar sus
objetivos y estrategias de comercialización a emplear. En su concepción, se debe
tener conocimientos sobre las técnicas de mercadeo a aplicar, el producto y/o servicio
a ofrecer, el segmento del mercado a atender, identicación del cliente a atender,
las empresas con las que se van a competir, los proveedores de materias primas y/o
productos terminados, y en general, de las estrategias de comercialización a utilizar.
TÉCNICAS DE MERCADEO
Paralelamente al estudio del mercado de bienes o servicios, se deberá iniciar un
sondeo sobre la disponibilidad, origen, precio, comercialización y usos alternativos de
los diferentes insumos que participan en la producción.
La cuanticación de la demanda, permite determinar aspectos relacionados con el
tamaño del proyecto, su localización, el tipo de estructura organizacional más indicada,
la capacidad instalada apropiada para el plan de negocio, el proceso de producción a
aplicar y las necesidades nancieras del mismo.
PLAN DE NEGOCIO - JUAN ANTONIO FLÓREZ URIBE
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Algunos aspectos en los procesos de comercialización son importantes en el estudio
técnico, tales como el almacenaje y transporte, ya que permiten prever la inversión en
construcciones y equipos, pudiéndose realizar una estimación de costos de operación
y distribución.
El balance entre la demanda y la oferta estimadas, permite establecer las posibilidades
de mercado del proyecto. Si la demanda es menor que la oferta, el plan de negocio
posiblemente será rechazado. Pero si la demanda resulta mayor que la oferta, signica
que existe una demanda insatisfecha y, por lo tanto, se presentan claras posibilidades
de participar en el mercado.
El estudio de mercado se inicia con la descripción del producto y/o servicio a vender,
identicando los posibles usuarios, teniendo en cuenta sus costumbres y hábitos de
consumo. Igualmente, analiza la capacidad que tiene el consumidor nal para comprar
el bien y/o servicio a ofrecer.
En el estudio del mercado, el precio juega un papel muy importante, ya que el
consumidor nal puede utilizar el bien y/o servicio, si dispone de los recursos
económicos para su compra. El precio nal produce los ingresos esperados en el
proyecto, que al ser comparados con sus costos y la utilidad esperada, permitirá
establecer si es o no viable para los inversionistas del plan de negocio.
Para los proyectos en el que el precio no es lo más importante, la viabilidad será
medida de acuerdo con la solución de los problemas que pueda tener una comunidad,
es decir, en el benecio social que traiga a una población.
El producto y/o servicio
Es el bien a comercializar, por tanto, teniendo en cuenta el fenómeno de la globalización
que se vive en la actualidad, se deben desarrollar productos con altos niveles de
innovación y calidad.
Para la satisfacción de necesidades del cliente, es importante tener presente las
características, usos, atributos, ventajas y benecios que prestará los productos y/o
servicios a comprar. Por tanto, en su estudio, es preciso hacer énfasis en los siguientes
aspectos:
9Identicar las carencias existentes.
9Presentar el producto desde el punto de vista de cómo puede solucionar dicha
necesidad.
9Describir las características, usos, ventajas, benecios, duración y vigencia.
9Mencionar las ventajas competitivas que permitan diferenciar el producto que se
va a sacar con los existentes, es decir, con los productos de la competencia.
9Crear en cierta forma barreras de entradas para darle protección al producto por
algún tiempo, mientras aparezca la competencia.
CAP. 3 - ESTUDIO DEL MERCADO
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El mercado
Es el sitio donde convergen las fuerzas de la oferta y la demanda de un producto y/o
servicio. La empresa deberá identicar cuáles son las características que conforman
el mercado al cual dirigirá su oferta, teniendo en cuenta aspectos como: ubicación
geográca, tamaño del mercado (en unidades y en unidad monetaria), porcentaje de
crecimiento anual del mercado, quiénes conforman la competencia, identicación del
segmento del mercado objeto del producto y/o servicio y el establecimiento de un
orden cronológico en el que se entrar en el mercado.
Para el estudio del mercado es importante recolectar información, acudiendo a fuentes
primarias o secundarias, según sea el caso. Cuando se utiliza fuentes secundarias,
se está en presencia de información ya existente, la cual se encuentra en revistas
especializadas, periódicos, bases de datos, etc. La información primaria hace referencia
a aquella que se obtiene directamente de la fuente, tales como de la investigación de
mercados. De las dos fuentes, es importante precisar que la obtenida de las fuentes
primarias, son las que ofrecen un mayor grado de conabilidad.
Si el mercado que va atender es nuevo, es necesario realizar un estudio de mercado
para determinar el tamaño y el nicho a atender. La información obtenida en esta parte
del estudio del plan de negocio, permitirá la toma de decisión más indicada para el
proyecto.
Segmento del mercado
Segmento de mercado es una porción de clientes potenciales que poseen
características comunes entre sí y que representa mayor potencial de ventas para el
proyecto. Algunas de esas características pueden ser: gustos, hábitos de consumo,
frecuencia de compra, lugar de ubicación geográca, capacidad económica, nivel
cultural, edad, sexo, religión, etc. Para el estudio del nicho del mercado, es importante
tener en cuenta el mercado que atiende la competencia, en cuáles no está y de cuáles
se ha retirado y el porqué de este retiro.
El cliente
Es el conjunto de consumidores potenciales y reales de los bienes y/o servicios que
serán ofrecidos por la empresa. Estos pueden ser personas naturales o jurídicamente
constituidas.
El estudio de las necesidades del cliente es un motivo permanente de investigación y
análisis por parte de las empresas, por cuanto estas pueden dar origen a la iniciación o
desarrollo de nuevos productos, siempre enfocado a satisfacer las necesidades de los
consumidores.
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