Evaluative analysis of marketing process in the internationalization of small and medium food companies in Medellin/Analisis evaluativo a los procesos de marketing en la internacionalizacion de las pequenas y medianas empresas de alimentos de Medellin/Analise avaliativa de processos de marketing na internacionalizacao das pequenas e meias empresas de alimentos de Medellin.
| Autor | Palacio, Samuel David Cepeda |
| Cargo | Ensayo |
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Introduccion
El proceso de globalizacion por el que atraviesan desde hace varios anos America Latina y Colombia ha hecho manifiesta la necesidad de pensar en las operaciones empresariales orientadas a un plano internacional, esto con intencion no solo de procurar crecimiento economico sino tambien de buscar sostenibilidad en las diferentes companias que operan en el pais. Debido a ello, se hace necesario para las organizaciones comenzar a adaptarse a las variaciones que presenta el panorama economico mundial, siendo necesario que se lleven a cabo esfuerzos de forma estructurada y consciente, en procura de disminuir la incertidumbre que implica el operar en mercados foraneos. El reto, debido a las particularidades del pais, se centra particularmente en las pequenas y medianas empresas (pymes), las cuales, debido a sus particularidades, abarcan un amplio espectro de influencia, a la vez que se proyectan con un alto potencial de crecimiento.
El mercado actual en el que se mueven las pymes es altamente competido; en este, la generacion de valor agregado y la obtencion de ventajas estrategicas se convierten en un factor crucial a la hora de obtener o mantener una porcion del mercado. Por lo tanto, la competitividad se convierte en un tema delicado cuando se decide iniciar un proceso de internacionalizacion, a causa de los riesgos en los cuales incurren las empresas que desean incursionar en actividades de exportacion.
Cabe resaltar que desde el punto de vista economico, las pymes se consolidan como una oportunidad de > (Montoya, Montoya y Castellanos, 2010, p. 115), pues los alcances que presentan estas empresas, al compararlas con las demas companias, suelen ser bastante limitados cuando operan de forma totalmente autonoma, encontrandose con obstaculos y desafios, muchas veces infranqueables, respecto a su capacidad de accion en los mercados foraneos. Para observar mejor la relacion entre tamano y recursos, en la tabla 1 es posible observar la relacion entre tamano de empresas, numero de trabajadores y activos totales.
En general, se evidencia cierta abstinencia por parte de las pymes a acceder a los recursos que brindan las instituciones del Estado colombiano en materia de apoyo a la internacionalizacion; esta resistencia se debe a una percepcion de dificultad en el proceso y al no percibir un apoyo con suficiente estructura por parte de entidades como Procolombia, a la cual se le critica la calidad de sus asesores y el acompanamiento. Sin embargo, como menciona la entrevistada 001: > (Comunicacion personal, Entrevistada 001, mayo de 2015). No obstante, existen factores como la calidad y experiencia de los profesionales en las areas de comercio exterior o negocios internacionales que ingresan a trabajar en estas empresas; a la vez que la complejidad misma de dichas operaciones genera una opinion distorsionada, facilitando que se generen criticas negativas a quienes apoyan dicho proceso.
Por lo tanto, se logra evidenciar como la competitividad de las pymes en Colombia viene atada, en algunas de estas, a la necesidad de entrar de lleno al proceso globalizador, pues > (Villar Lopez, 2007, p. 1); esto a su vez permite generar, no solo un incremento significativo en la demanda de los productos de las pymes al contar con mercados mas grandes, sino que tambien les permitira estar al dia con las innovaciones y requisitos que sus operaciones habran de exigir a nivel internacional.
Por su parte, el comercio exterior en Colombia esta enfrentando actualmente movimientos prointegracionistas bastante fuertes y propensos a la internacionalizacion de la economia. Lo que se ve reflejado en los diferentes acuerdos comerciales en los que se involucra la nacion en la actualidad, los cuales son senalados en la tabla 2. De esta forma, tal apertura de mercados trae consigo oportunidades, tanto para las pymes como para las grandes empresas de la region, lo que se traducen en nuevos mercados, mayores oportunidades para maximizar los ingresos, mas desarrollo de productos y competitividad internacional. Lo anterior a su vez conlleva el riesgo de enfrentarse a productos mas baratos, de mejor calidad y con mayor poder de marca o valor agregado.
A partir de este escenario, la internacionalizacion como opcion de expansion comercial de las empresas, en la cual se pone a disposicion la oferta de las empresas hacia mercados fuera de los limites de su pais de origen, se ha convertido en objeto de investigacion por parte de empresarios, instituciones e investigadores, debido a que involucra aspectos importantes de las organizaciones; entre ellos, capital para las operaciones, disposicion gerencial, apoyo institucional, esfuerzos mercadologicos, logisticos y competir en escenarios altamente exigentes. Tales procesos se hacen cada vez mas evidentes en el quehacer empresarial y aunque ofrecen atractivos economicos interesantes, esto no llega sin sus complejidades, ya que demanda ciertos conocimientos tecnicocientificos relacionados con dichas operaciones. Segun plantean Trujillo, Rodriguez, Guzman y Becerra (2006), las organizaciones tienen la capacidad de > (Trujillo et al., 2006, p. 7).
Por su parte, el marketing, como herramienta de apoyo empresarial, ha adquirido gran valor en los ultimos anos, debido a que la adecuada ejecucion y diseno de sus estrategias proporciona a las organizaciones ventajas que van desde un mejor posicionamiento estrategico, adelantarse a los movimientos de los competidores, conocer las mejores formas de distribucion, precio, etc., y estar al tanto de las tendencias hacia las cuales se orientan los gustos de los consumidores. Sin embargo, las pymes del sector de alimentos que incursionan en procesos de internacionalizacion suelen asumir un alto riesgo al gestionar tales actividades, lo cual viene dado por debilidades en la seleccion e implementacion de las estrategias de mercadeo que emplean.
La aplicacion de las estrategias se esta convirtiendo en un mecanismo que facilita y apoya los diferentes procesos de internacionalizacion, a la vez que promueve el exito en la economia local y global, principalmente en las areas relacionadas con la gestion y la competitividad. De ahi que, a traves de una investigacion interinstitucional, se decide realizar una evaluacion a las estrategias de marketing empleadas en las operaciones de internacionalizacion de las pymes del sector de alimentos de la ciudad de Medellin (Colombia), con la intencion de brindar una mirada diferente al fenomeno, en pro de identificar y minimizar los riesgos y realidades inherentes a tal actividad.
El tipo de investigacion desarrollada para el abordaje del mencionado objeto de estudio es descriptiva, enfocada en una estrategia de corte evaluativo que permite mostrar la forma como se manifiesta y compone determinado proceso o fenomeno, y en donde se pretende identificar las diferentes caracteristicas de este a partir de la evaluacion de sus procesos analizando sus componentes: insumo, proceso y producto. Esto fue posible por medio del proceso de triangulacion entre la informacion documental disponible, la realizacion de entrevistas a expertos teoricos y sectoriales, y el analisis de la informacion llevado a cabo por el equipo de trabajo. Tal forma de aproximacion al problema se convierte en una opcion viable a la hora de estudiar las estrategias de mercadeo empleadas por las pymes de alimentos que desarrollan acciones de internacionalizacion en la ciudad de Medellin, ya que, al analizar las estrategias empleadas por tales empresas, la forma en que estas son implementadas y sus resultados, se permite conocer mas a fondo el contexto y los limitantes que enfrentan a la hora de incursionar en tales mercados extranjeros.
A partir de esto fue posible la construccion de las 4 categorias de analisis principales que reflejan los resultados de la investigacion; estas muestran, por tanto, el contexto enfrentado por las pymes en sus procesos de internacionalizacion. Tales categorias son: incursion en la internacionalizacion, recursos de las pymes disponibles para la internacionalizacion, obstaculos al proceso de internacionalizacion en las pymes, y dificultades en la obtencion de los datos y credibilidad de la informacion.
El presente articulo inicia con la presente introduccion al contexto vivido por las pymes en sus procesos de internacionalizacion. Seguido a esto el marco teorico alude a los modelos de internacionalizacion y a las estrategias de marketing internacional empleados por las pymes. A partir de aqui se continua describiendo la metodologia utilizada con la aplicacion de la estrategia evaluativa, para finalizar con el analisis de las categorias desarrolladas y las conclusiones obtenidas por la investigacion.
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Marco teorico
El soporte teorico de la investigacion inicia con la alusion a los modelos orientados a la internacionalizacion de las pymes, haciendo especial enfasis en las aproximaciones de Uppsala y Redes, los cuales se ajustan a la realidad vivida por las pymes. Seguido a esto, se revisan de forma breve las estrategias de marketing internacional adaptadas a este tipo de empresas, indicando la necesidad de reinventarse y actuar segun el contexto en el cual se desarrollan sus operaciones en los mercados foraneos.
2.1. Modelos orientados a la internacionalizacion de las pymes
Los modelos o enfoques para la internacionalizacion empresarial exigen cierto nivel de recursos, tanto financieros como logisticos, mercadologicos y de talento humano; recursos que en general son muy limitados para las pymes. En el caso de las pymes en Colombia, se evidencia una necesidad de > (Escandon Barbosa y Hurtado Ayala, 2014, p. 173). Es por ello que se hace necesario que se consideren algunos enfoques o teorias respecto a la expansion de las actividades a los mercados foraneos que permitan a las pymes del pais el logro de sus objetivos comerciales en los mercados extranjeros.
En cuanto a la internacionalizacion, el modelo mas aceptado por su estructura y...
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