Exploracion de la gestion de marca en las pequenas empresas de servicios de Mexico/Exploring brand management in small Mexican service enterprises/Exploracao da gestao de marca em pequenas empresas de servicos no Mexico.
| Autor | Maldonado-Guzman, Gonzalo |
| Cargo | Articulo de investigacion |
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Introduccion
En la actual literatura del marketing, la gestion de marca se esta convirtiendo en uno de los topicos de mayor relevancia para investigadores, academicos y profesionales (Risitano, Romano, Sorrentino y Quintano, 2017), sobre todo cuando se relaciona con las empresas de servicios (Skaalsvik y Olsen, 2014), ya que los consumidores constantemente estan buscando nuevas experiencias que reflejen sus deseos y necesidades relacionadas con el valor simbolico de los servicios (Molleda, 2010; Assiouras, Liapati, Kouletsis y Koniordos, 2015). En general, los consumidores prefieren la compra de servicios con los cuales se identifican (Klinger, 1971; Holbrook y Hirschman, 1982; Gambetti, Gaffigna y Biraghi, 2012), y los adquieren no solo por su valor utilitario, sino tambien de acuerdo con su experiencia tanto de la compra y consumo (Keller y Richey, 2006; Aaker, Fournier, y Brasel, 2014) como de la respuesta emocional que le genera la personalidad de la marca (Brakus, Schmidt y Zarantonello, 2009; Zarantonello y Schmitth, 2010; Nejad, Samadi, Ashraf y Tolabi, 2015).
Asimismo, en estudios publicados con anterioridad se ha determinado que la marca puede ser un nombre, termino, signo, simbolo, diseno o una combinacion de ellos que permite la identificacion de bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores (Aaker, 1991; Kotler y Armstrong, 2010). Sin embargo, como concepto, la marca ha sido considerada por decadas como un medio que permite distinguir los bienes o servicios de una empresa en particular (Jeon, 2017). Ademas, Park, Jaworski y Maclnnis (1986) ya habian considerado que el exito de la marca depende practicamente de una buena seleccion del concepto antes de ingresaral mercado, por lo que su definicion tiene que derivarse de las diversas necesidades de los consumidores, ademas de ser estetica, funcional y simbolica (Park, Eisengerich, Poly Park, 2013).
Recientemente, se ha incrementado el interes, por parte de las empresas, especialmente pequenas y medianas (pymes), de gestionar una marca cada vez mas fuerte (Jeon, 2017), pues esto les puede generar una mayor lealtad de sus consumidores a traves de un mayor nivel de compromiso y apego emocional (Morgan y Hunt, 1994; Fournier, 1998; Oliver; 1999). El compromiso de los consumidores representa la lealtad a la marca de los servicios ofrecidos por las empresas (Fournier, 1998), mientras que el apego emocional es la afinidad a la marca que tienen los consumidores con respecto a las demas marcas existentes en el mercado (Jeon, 2017). Por ello, el personal de marketing de las pymes tiene que implementar actividades promocionales que tengan el potencial de generar, a largo plazo, efectos emocionales y un mayor nivel de compromiso con sus consumidores (Chaudhuri y Holbrook, 2001; Brakus et al., 2009; Malar, Krohmer, Hoyery Nyffenegger, 2011).
En este sentido, existe en la literatura del marketing evidencia empirica que demuestra que una adecuada gestion de marca genera un mayor valor anadido a los productos o servicios de las empresas, mas y mejores ventajas competitivas y un mayor porcentaje de retencion de los actuales consumidores (de Chernatony y McDonald, 1992; Rooney, 1995). Sin embargo, la mayoria de los estudio publicados se han orientado hacia el analisis y discusion de la gestion de marca en las grandes empresas; solo unos pocos estudios se han enfocado en las pymes (Mowle y Merrilees, 2005; Krake, 2005; Horan, O'Dwyer y Tiernan, 2011), y aun son mas escasos los estudios que se han orientado hacia el analisis y discusion de la gestion de marca desde una perspectiva de las pymes de servicios (Skaalsvik y Olsen, 2014), esto demuestra la existencia de un vacio en la literatura, de ahi la importancia que tiene este estudio para llenar en parte ese vacio.
Ademas, la gestion de marca en las empresas de servicios es un tema relativamente nuevo en la literatura del marketing; su documentacion inicio en las ultimas dos decadas, haciendo enfasis en la creacion y desarrollo de la gestion de marca de los servicios como recursos de las empresas para lograr ventajas competitivas sostenibles (Taylor, 1987; Dibb y Simkin, 1993; Palmer, 1998; Kasper, van Helsdingen, de Vries y Helsdingen, 1999; Gilmore, 2003; de Chernatonyy Segal-Horn, 2003). Por lo tanto, siguiendo las recomendaciones de Mowley Merrilees (2005), Horan et al. (2011) y Skaalsvik y Olsen (2014), la principal contribucion de este estudio es la aportacion de evidencia empirica sobre la implementacion de la gestion de marca en las pymes de servicios.
Bajo esta perspectiva y dado que en la mayoria de los paises en vias de desarrollo y de economia emergente, como es el caso de Mexico, su economia se ha consolidado como consecuencia del desarrollo y dominio de las empresas de servicios (Klaus y Maklan, 2007), hace falta que investigadores, academicos y profesionales del marketing orienten sus trabajos de investigacion hacia el aporte de evidencia empirica que de certeza de la importancia que tiene la gestion de marca en las pymes de servicios (Romeo, 1995; Mowle y Merrilees, 2005; Horan et al., 2011). Por esta razon, la gestion de marca en las pymes de servicios puede considerarse como inconclusa, por lo que, con el objetivo de complementar y expandir la limitacion existente en la literatura, en este estudio empirico se establece la siguiente pregunta de investigacion: ?cual es el nivel de implementacion de la gestion de marca de las pymes de servicios en Mexico?
Asi, dado que son relativamente pocos los estudios publicados en la literatura del marketing que analizan la gestion de marca en las pymes de servicios, es necesario incrementar de manera sustantiva la evidencia teorica y empirica de la gestion de marca en las pymes de servicios (Mowle y Merrilees, 2005; Horan et al., 2011). Por lo cual, el objetivo de este estudio empirico es el analisis y la discusion de la importancia que tiene la gestion de marca en las pymes de servicios, para lo cual se utilizara una muestra de 300 pymes a traves de una investigacion cuantitativa con la utilizacion de ecuaciones estructurales. Ademas, el trabajo se ha estructurado de la siguiente manera: en la segunda seccion se analizaran los estudios previos publicados en la literatura y se expondran las hipotesis; en la tercera seccion se expone la metodologia utilizada en el estudio, la muestra y la justificacion de las variables utilizadas; en la cuarta seccion se expondran los principales resultados y, finalmente, en el quinto capitulo se expondran las principales conclusiones, limitaciones y futuras lineas de investigacion.
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Revision de la literatura
La generacion de una marca fuerte que sea del agrado de los clientes y consumidores es uno de los objetivos mas importantes que tienen en la actualidad las empresas de servicios (Keller, 2016). La importancia que tiene la marca en las empresas de servicios depende, en primera instancia, de identificar los servicios ofertados en el mercado y, en segunda instancia, de que esta sea la portavoz para distintos publicos que reconozcan a la marca como un elemento inseparable de la empresa (Mitchell, King y Reast, 2001; Davcik, Vinhas da Silva y Hair, 2015). Por ello, la marca puede considerarse como un recurso que genera ventajas competitivas (Mitchell et al., 2001) y aporta valortanto para las empresas de servicios como para los consumidores (de Chernatony y Dall'Olmo-Riley, 1998; Veloutsou, 2015).
En este sentido, la marca es un elemento demasiado complejo que genera polemica entre investigadores y academicos de la literatura del marketing (Veloutsou y Delgado-Ballester, 2019), por lo cual no es de extranarse que los expertos en el tema aun no se hayan puesto de acuerdo en una definicion unica de marca (Walker, 2010; Jones y Bonevac, 2013). En lo que si han coincidido es en sugerir que la marca puede considerarse no solo como un conjunto de caracteristicas que ayudan a las empresas manufactureras y de servicios en la toma de decisiones tacticas y estrategicas para el posicionamiento de sus productos o servicios ofertados, sino tambien como un conjunto de acciones desarrolladas para varios grupos de consumidores que les faciliten la transaccion de productos o servicios (de Chernatony y Dall'Olmo-Riley, 1998; Mitchell et al., 2001).
Dada la complejidad y dinamica de la naturaleza de la marca, no es una sorpresa la existencia de distintos enfoquesy definiciones de este concepto en la actual literatura, que traten de capturarsu totalidad (de Chernatony y Dall'Olmo-Riley, 1998; Jones y Bonevac, 2013). Sin embargo, se ha dejado de lado que la marca tambien puede ser una persona, que generalmente incluye una oferta de algun servicio (Veloutsou y Delgado-Ballester, 2019), pues este servicio puede ser claramente definido y medible porque tiene ciertas caracteristicas funcionales que ofrecer (Jones y Bonevac, 2013). Aun cuando la marca puede ser percibida de manera distinta, dependiendo de la audiencia a la que va dirigida, en la definicion actual de la marca se debe considerar no solamente a las empresas de servicios, sino tambien a las personas (Jonesy Bonevac, 2013).
Con la finalidad de abonar a esta discusion, Gronroos (2007) considero pertinente que la definicion de la marca seria mas adecuada si considerara tanto al producto fisico como a los servicios, ya que "la marca desarrolla continuamente una serie de relaciones, mediante las cuales los consumidores se forman una imagen de diferenciacion entre los productos fisicos, los servicios o una combinacion que incluye bienes, servicios, informacion u otros elementos" (p. 330). Por lo tanto, la parte esencial de esta definicion es el rol fundamental que tienen los consumidores en el desarrollo de la gestion de marca de los servicios, el cual se basa en una perspectiva interactiva con la marca (Brodie, 2009). Asi, la esencia de esta perspectiva es que "permite a los clientes, consumidores, empleados y organizaciones una percepcion mas real de la marca del...
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