Funciones del director comercial en empresas familiares: estudio en Cataluña y Barranquilla
| Autor | Stefanu-Lidorikiotu, Yanna - Valdivia-Ubeda, Antonio - Navia-Núñez, Marcela |
| Cargo | Universidad de Barcelona, Barcelona, España - Universidad de Barcelona, Barcelona, España - Infocaribe, Barranquilla, Colombia |
| Páginas | 33-59 |
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Resumen
Objetivo: Conocer las funciones de los directores comerciales en el día a día. Método: Se realizó un
estudio cualitativo, con entrevistas en profundidad, en 40 empresas familiares de Cataluña (España) y
ocho de Barranquilla (Colombia) para compararlas y encontrar similitudes y diferencias entre ambas
culturas. Resultados y discusión: La investigación encontró que en las compañías familiares el
director general tiene fuerte injerencia en las decisiones del director comercial, sobre todo si el
director comercial no es miembro de la familia propietaria. Se identificó que el director comercial
ejerce muchas funciones del área de mercadeo. En Cataluña se halló que cuando el director comercial
no es miembro de la familia, el departamento de mercadeo suele depender de la dirección general,
en lugar de la dirección comercial. En Barranquilla hay menor propensión al control del equipo de
ventas; se prefiere motivarlo. Conclusiones: Los directores comerciales de las empresas familiares
dedican mucho de su tiempo y esfuerzo a las gestiones de corto plazo, aunque en Barranquilla hay
mayor tendencia a realizar actividades estratégicas.
Palabras clave: Funciones del director comercial, empresas familiares, orientación al mercado,
organización comercial, estrategia comercial.
Clasificacion JEL: M12, M14.
Abstract
Objective: this paper aims to know those every-day functions of commercial directors. Method: 40
family enterprises, in Catalonia (Spain), and 8 in Barranquilla (Colombia) were sampled through a
qualitative research, using in-depth interviews, was conducted. Results and discussion: This
research found how important is the role played by the CEO in commercial decisions, even if this CEO
is not a member of the owner family; it was also found, that in this case, the commercial director has
several marketing functions. In Catalonia, per example when the CEO is not a member of the owner
family, marketing department depends on the general direction department, rather than the
commercial. On the other hand, in Barranquilla, when the CEO is not a member of the owner family,
less control over sales department is evident. Conclusions: As conclusions, it was found that
commercial directors are more committed on, managing their time and efforts to short term
management. In Barranquilla, though, they are more commitment on design commercial strategic
activities.
Key words: commercial director’s functions, family enterprises, marketing orientation, commercial
organization, commercial strategy.
JEL Classification: M12, M14.
Funciones del director comercial en empresas familiares:
estudio en Cataluña y Barranquilla
Commercial directors’ functions in family enterprises: study
conducted in Cataluña and Barranquilla
Stefanu-Lidorikiotu, Yanna
Universidad de Barcelona, Barcelona, España.
Valdivia-Ubeda, Antonio
Universidad de Barcelona, Barcelona, España.
Navia-Núñez, Marcela
Infocaribe, Barranquilla, Colombia.
Como citar este artículo (Apa):
Stefanu-Lidorikiotu, Y., Valdivia-Ubeda, A. y Navia-Núñez, M. (2019). Funciones del director comercial en empresas familiares:
estudio en Cataluña y Barranquilla
. Desarrollo Gerencial, 11
(1), 33-59. DOI: https://doi.org/10.17081/dege.11.1.3292
Autores de
Correspondencia
yanna@av-consultores.com
antonio@av-consultores.com
contacto@infocaribe.info
Copyright © 2019
Desarrollo Gerencial
Recibido: 27-09-18
Aceptado: 14-12-18
Yanna Stefanu, Antonio Valdivia, Marcela Navia
Desarrollo Gerencial 11(1): 33-59. Enero-Junio, 2019. DOI: https://doi.org/10.17081/dege.11.1.3292
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Introducción
En el trabajo de consultoría en mercadeo se ha encontrado que muchas empresas quieren vender más
y eso lleva a hacer diagnósticos del área comercial de la empresa; se ha observado que los directores
realizan funciones muy distintas. Esta investigación pretendió ahondar en el tema para conocer las
funciones que realmente ejercen los directores comerciales en su trabajo diario y cómo las llevan a cabo.
Se centra en empresas familiares por su tradición en la sociedad, peso en la economía y porque se quiso
estudiar qué tanto cambian los tipos de funciones del director comercial dependiendo de si hay
parentesco o no con la familia propietaria.
Con respecto a la evolución del rol del director comercial, Artal (2016), basado en Manning y Reece
(1997) señala que en el siglo XIX la venta era persuasiva; se debía vender lo producido en las fábricas. En
1950 comienza a pensarse en que el vendedor debe averiguar qué quiere el cliente. En los años setenta
se habla de segmentación y los vendedores se transforman en consejeros. En los ochenta aparecen
herramientas de organización como el plan de mercadeo y de ventas. En los noventa se trata a los
compradores como socios. En la década del 2000 aparece un mayor uso de la informática y la aplicación
de ciencias como la psicología pero también hay mayor globalización económica, lo que hace que las
ventas sean más difíciles para la pequeña empresa, asimismo el director comercial debía ser capaz de
percibir y provocar cambios de forma acelerada. Todos estos procesos se fueron transmitiendo de
generación en generación.
De este modo, se quiso conocer cómo se desarrollan las funciones del director comercial de empresa
familiar en la práctica. Para el presente estudio se entrevistaron a cuarenta directores comerciales de
empresas familiares en Cataluña (España) y a ocho en Barranquilla (Colombia); así, se pudo hacer un
comparativo entre ambos lugares. Se escogió metodología cualitativa para estudiar el contexto en que se
desenvuelven los directores y tener su percepción de cómo definen su propio puesto de trabajo; a la vez,
se incluyó una lista de funciones ayudada para contrastar con la espontánea y con lo hallado por
diferentes autores; tras cada elemento de la lista ayudada se indagó si se hace o no en la empresa, quién
y cómo la efectúa. Aunque el estudio abarca dos lugares y en dos continentes, hay limitación geográfica.
Por ser un estudio cualitativo, es un análisis de caso más que generalizable a la población.
A continuación se analizan algunos conceptos como el puesto del director comercial, sus funciones y
las características de la empresa familiar. Se explica la metodología. El perfil de los entrevistados se
presenta en secciones separadas, primero de Cataluña con sus respectivos resultados y luego de
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