La gestión de la ruta a la compra
| Autor | Georg August Krentzel |
| Páginas | 97-134 |
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LA GESTIÓN DE LA RUTA A LA COMPRA
5.1 INTRODUCCIÓN
La ruta a la compra es la gestión de shopper journey en el interés del
fabricante.
Eso incluye entender los touchpoints entre el shopper y la categoría o la
solución que busca y sus roles en el proceso de decisión. El objetivo es lograr una
conversión de shopping hacía la compra y por eso hay que entender los touchpoints,
el shopper journey, sus roles y cómo ganar una ventaja competitiva en el camino
Shopper
Conversión
Shopper Journey ( )
Puntos de Encuentro ( )
Digital
Media Social
Clásico
Fuera Dentro
hacía
Figura 5.1. Modelo de shopper journey
Esquema de un shopper journey de compra en una tienda con los diferentes puntos de encuentro hacía la conversión
nal de compra. En la dimensión vertical los diferentes puntos de encuentro y en la dimensión horizontal la
ubicación de los puntos de encuentro.
Fuente: el Autor.
98 SHOPPER MARKETING. ESTRATEGIAS DE MERCADO © RA-MA
5.2 DE TOUCHPOINTS HACÍA EL SHOPPER JOURNEY
Los puntos de encuentro entre fabricantes y shoppers han cambiado
profundamente en los últimos años y últimas dos décadas. Había, y muchas
compañías aún trabajan así, una división entre ATL (Above The Line) o sobre
la línea y BTL (Below The Line
posición de gestión en el P&L de una compañía. Arriba, en gastos asociados con
la marca, están posicionados los gastos de ATL. Estos gastos están asociados
con la promoción de la marca al frente del consumidor, como televisión, radio o
prensa. Los gastos debajo de la línea están asociados con la venta, con el soporte
de las marcas o de la venta en los diferentes canales para activar los compradores
en el momento de compra, por ejemplo, el material de activación. A esos gastos
se conocen como gastos de BTL. Esa división está claramente basada en la idea
de departamentos y la forma cómo está estructurado el P&L y los costos de una
como la
forma de desarrollar interés en el consumidor y, a la vez, activar una acción por
parte del consumidor. Se suele decir que el shopper sabe qué quiere el consumidor
y va buscar el producto, allí encontrará información o activación adicional en el
punto de compra para soportar la decisión inicial. Este es un punto de vista con
un cierto determinismo, pues se basa en una línea clara de acciones y decisiones
con la marca en el centro y no a partir de la búsqueda de una solución para una
necesidad. En un punto de vista así cada touchpoint es manejado separadamente de
los touchpoints siguientes, los cuales se soportan en la supremacía de la marca y
el interés (awareness) desarrollado inicialmente, sin embargo, la interacción entre
touchpoints no está considerada.
Experiencias de gestión de clientes de servicio y de lealtad muestran que la
suma de rendimiento por touchpoint no resulta automáticamente en una satisfacción
alta, pues se tiene que considerar la interacción entre los touchpoints. El desafío no es
optimizar algunos touchpoints, más bien la totalidad de ellos, es decir, la interacción
entre ellos para optimizar y gestionar el shopper journey.
Al ATL y BTL se ha sumado el TTL (Through The Line) o a través de línea
hacía la compra
y que integra aspectos de ATL y BTL. Un ejemplo podría ser una compañía con
promociones en medios de ATL, como la televisión, y que se puede realizar en
una cadena de retail
general con un direccionamiento a la compra directa. Otros ejemplos podrían ser
cupones o catálogos.
© RA-MA Capítulo 5. LA GESTIÓN DE LA RUTA A LA COMPRA 99
Figura 5.2. Correlación entre vista touchpoints contra journey con la satisfacción.
Nivel de asociación medido a través de coeciente de regresión de R2 de un modelo predictivo de múltiple regresión
de nivel de satisfacción con touchpoints o de shopper journey.
Fuente: (Maechler, Neher, & Park, 2016).
Hay más y más medios e interacción entre ellos, lo que hace del modelo
linear de touchpoints obsoleto, pues el nuevo modelo es un modelo más iterativo y
no lineal83. Ganar u optimizar cada touchpoint no es el objetivo, más bien se tiene que
entender el journey y el rol de los diferentes touchpoints, cómo interactúan y cómo
es el proceso de decisión84 de compra
con el marketing fuera del punto de compra, el cual esfuerza el comportamiento en
83 (ECR Europe, emnos & The Partnering Group, 2011).
84 (Maechler, Neher, & Park, 2016).
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