Impacto de la responsabilidad social empresarial en el comportamiento de compra y disposicion a pagar de consumidores bogotanos.
| Autor | Marquina Feldman, Percy |
Impact of Corporate Social Responsibility on purchasing behavior and willingness to pay by Bogota consumers
Impacto da responsabilidade social empresarial no comportamento de compra e disposicao a pagar de consumidores de Bogota
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Introduccion
Es indudable que las grandes empresas multinacionales han adquirido un gran protagonismo social y politico. En la actualidad, a las responsabilidades tradicionales de las empresas se anaden una serie de demandas relacionadas con el impacto de sus actividades en su entorno geografico y social. Este cambio se refleja en la creciente importancia de la responsabilidad social empresarial (RSE) y la vigilancia comprometida y permanente de varios actores, entre ellos los propios consumidores, para producir un comportamiento etico y responsable en el comportamiento de las empresas (Cancino y Morales, 2008). En este marco entonces la RSE busca asegurar el cumplimiento de los derechos universales de los diferentes sectores sociales.
Esta investigacion persigue 2 objetivos principales. En primer lugar, examinar la influencia de la RSE y las competencias corporativas (CC), entendidas como caracteristicas tradicionales de los productos ofertados no relacionados con demandas eticas o sociales, sobre el consumo socialmente responsable (CnSR) de los consumidores en Colombia, por medio de diseno experimental. Asimismo, se busca estimar monetariamente la compensacion (en adelante, trade-off) que existe entre las caracteristicas de RSE y CC al momento de la adquisicion de un producto, por medio del calculo de la disposicion a pagar (DAP) de los consumidores por la presencia de cada una de estas variables en la gestion de la empresa oferente.
Para alcanzar los objetivos trazados se desarrollo un estudio cuantitativo bajo la metodologia de los modelos de eleccion discreta, la misma que se ha utilizado desde 1993 en sectores tan diversos como consumo masivo, servicios financieros y transporte, entre otros, para verificar si las creencias y los comportamientos de compra estan efectivamente conectados (Adamowicz, Louviere y Swait, 1998). Esta metodologia supone presentar a los consumidores diferente opciones de compra en las que se han efectuado combinaciones diversas de los atributos de un producto o servicio, y solicitarles que escojan la que mas se acerca a sus preferencias. En este proceso se manipulan tanto las variables independientes o atributos del producto como los niveles y magnitudes del mismo, y se obtiene como resultado lo que en la literatura se denominan efectos sobre la variable dependiente. Asi, esta tecnica no solo permite una evaluacion rigurosa de las hipotesis de investigacion, sino que permite tambien estimar los efectos marginales, la tasa marginal de sustitucion y la DAP por cada uno de los atributos (Kanninen, 2002).
Los resultados de esta investigacion seran de utilidad para los gerentes de empresas, permitiendoles tener criterios de juicio adicionales que les permitan tomar decisiones acertadas al momento de definir nuevos segmentos de negocio. Ademas, este estudio podria servir a la mejor comprension y desarrollo de la RSE en Colombia, especificamente en Bogota, en la medida que aporta evidencia que ayuda a integrar el objetivo economico de las empresas con las obligaciones eticas y sociales propias de la RSE.
En la siguiente seccion se presenta una revision de la literatura y las hipotesis del estudio derivadas de ella. En la seccion de metodologia se describe el tipo y diseno de la investigacion, ademas de los instrumentos para medicion, recopilacion y ponderacion de datos para la muestra obtenida. Se sigue luego con una descripcion y discusion de los resultados obtenidos, para finalizar con las conclusiones, limitaciones de la investigacion y algunas ideas para futuros estudios.
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Revision de la literatura
La revision de la literatura se realizo sobre las 3 variables principales que se abordan en la presente investigacion: responsabilidad social empresarial (RSE), competencias corporativas (CC) y consumo socialmente responsable (CnSR); a continuacion se comenzara por definir a cada una de ellas.
En una revision general sobre el desarrollo de la RSE en Latinoamerica, Ogliastri y Reficco (2009) senalaron que el tema tuvo un fuerte impulso a partir de los anos ochenta, como resultado de la confluencia de factores economicos, sociales y politicos de largo plazo. Como explica el Fondo Multilateral de Inversiones del Banco Interamericano de Desarrollo (en adelante, BID-FOMIN),>> en America Latina no existe una unica definicion de RSE>> (BID-FOMIN, 2009, p. 21). Sin embargo, las de mayor uso destacan los mismos elementos: a) cercania a grupos de interes mucho mas amplios que el accionista; b) atencion a dimensiones de valor que exceden lo economico, y que historicamente fueron considerados meras externalidades, y c) proyeccion hacia el futuro, superando el cortoplacismo del mercado que suele no internalizar en precios sino en lo inmediato.
A nivel regional, las definiciones mas reconocidas han sido acunadas por asociaciones empresariales (como el Instituto Ethos o el Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria [IARSE]), organizaciones de la sociedad civil (como la Fundacion ProHumana) o institutos universitarios (como el Centro de Investigacion de la Universidad del Pacifico), que han estado muy activos en el tema. De ellas, probablemente la definicion mas reconocida sea la de Ethos (1) (IARSE, 2006); sin embargo, la homologacion generada por la International Organization for Standardization (ISO), que genero la ISO 26000 (ISO, 2010) sobre el tema en cuestion a traves de un amplio proceso consultivo, es con certeza la definicion de trabajo mas consensuada a nivel global.
De acuerdo a esa norma, se define la responsabilidad social como la
Mediciones hechas en los ultimos anos a nivel global senalan que los ciudadanos trasladan su percepcion sobre la responsabilidad de las empresas a sus decisiones de compra. Una encuesta global mostro que el 65% de los encuestados sienten responsabilidad para adquirir productos positivos para el medio ambiente y la sociedad (GlobeScan, 2012). En esa linea, Mohr y Webb (2005) encuentran para Estados Unidos que > (p. 142). Miles y Munilla (2004) sugieren ademas que los consumidores estarian dispuestos a pagar un sobreprecio por los productos de empresas que tienen un trato socialmente responsable hacia sus propios trabajadores. Para el mercado chino, Tian, Wang y Yang (2011) encontraron que los consumidores con un mayor nivel de conocimiento y confianza de la RSE de las empresas eran mas propensos a pasar de una evaluacion positiva de ellas a una intencion de compra positiva. En esta linea de hallazgos al parecer es mas frecuente que las mujeres apoyen las causas de RSE, tal como han documentado Arredondo, Maldonado y de la Garza (2011), a la hora de evaluar sus reacciones ante la ausencia de responsabilidad social de las empresas, o Moosmayer y Fuljahn (2010) y Hyllegard, Yan, Paff y Attmann (2010), a la hora de analizar sus percepciones y actitudes de compra en el marco de campanas de marketing con causa.
Sin embargo, Mohr y Webb (2005) encontraron tambien evidencia de que a menudo la creencia de los consumidores sobre las virtudes de la RSE es inconsistente con su comportamiento de compra. En ese sentido, varios estudios que usan una aproximacion de trade-off sobre las preferencias del consumidor entre atributos de RSE y CC, utilizando diversas aproximaciones del modelo composicional multiatributo, mas conocido como conjoint analisis (expresion que se utilizara en adelante), identifican otros factores que pueden afectar el impacto que la RSE puede tener en las decisiones de compra del consumidor, entre ellas el precio, la calidad, la conveniencia, la falta de informacion (Pomering y Dolnicar, 2009) o la predominancia de la marca (Berens, van Riel y Bruggen, 2005). Estos atributos de CC del producto son balanceados respecto a actividades especificas de RSE, la identificacion que el consumidor tenga con cada una de ellas y las creencias en general que el consumidor tenga sobre la RSE (Arredondo, Maldonado y de la Garza, 2010; Pomering y Dolnicar, 2009; Sen y Bhattacharya, 2001). Otros atributos tradicionales considerados tambien en este tipo de aproximacion metodologica han incluido la magnitud del precio y el desempeno de la empresa (Barone, Miyazaki y Taylor, 2000), la distancia con el punto de venta mas cercano, los habitos de consumo y la pertenencia a asociaciones voluntarias (Becchetti y Rosati, 2007), la naturaleza del producto, el precio y las reacciones individuales a costos y recompensas personales (Belk, Devinney y Louviere, 2005). Ruiz (2007), > (p. 246).
Si bien es sabido que los atributos sociales son en general mas influyentes en los paises desarrollados que en las economias emergentes (Bhattacharya y Sen, 2004; Carrigan, Szmigin y Wright, 2004), investigaciones recientes que comparan paises desarrollados y subdesarrollados han encontrado que la RSE podria ser inclusive mejor valorada en estos ultimos. Para el caso latinoamericano en particular, Marquina y Morales (2012) en un estudio comparativo entre Peru y Espana encuentran una relacion positiva entre la RSE y el comportamiento de compra de los consumidores, aunque senalan tambien diferencias significativas de dicha relacion entre ambos paises, atribuibles posiblemente a orientaciones valorativas culturalmente distintas segun los grupos de referencia propuestos por Schwartz (2006), mientras que Carvalho, Sen, Oliveira y Lima (2010) encontraron que la respuesta de los consumidores brasilenos a primas de precio por parte de empresas claramente posicionadas como socialmente responsables fue no solo aceptar el sobreprecio sino tambien incrementar su lealtad y disminuir sus reclamos hacia dichas empresas.
Respecto al CnSR, para efectos del estudio se debe entender por este > (Auger, Devinney y Louviere, 2010, p.32). En ese sentido, varios...
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