Incidencia de la innovacion en marketing en el rendimiento empresarial: una aplicacion basada en modelamiento con ecuaciones estructurales/Incidence of marketing innovation on business performance: an application based on structural equation modeling/Impacto da inovacao de marketing no desempenho dos negocios: uma aplicacao baseada em modelagem com equacoes estruturais. - Vol. 36 Núm. 154, Enero 2020 - Estudios Gerenciales - Libros y Revistas - VLEX 844008721

Incidencia de la innovacion en marketing en el rendimiento empresarial: una aplicacion basada en modelamiento con ecuaciones estructurales/Incidence of marketing innovation on business performance: an application based on structural equation modeling/Impacto da inovacao de marketing no desempenho dos negocios: uma aplicacao baseada em modelagem com equacoes estruturais.

AutorCuevas-Vargas, Hector
CargoArticulo de investigacion
  1. Introduccion

    La multidisciplina es el nuevo panorama de las investigaciones en torno a las pequenas y medianas empresas (pymes). Esta perspectiva permite una comprension cercana a la realidad del dinamismo que presenta este tipo de empresas, asi como su participacion primordial en el desarrollo economico de paises emergentes. Por consiguiente, es vital examinar la relacion de los recursos y las capacidades empresariales con el rendimiento, segun el rol que aquellos representan en su funcionamiento. En este sentido, el campo de la estrategia empresarial ha contribuido a entender el funcionamiento de las empresas, con principal atencion en aquellas capacidades que son generadas a traves de la combinacion de recursos no imitables e insustituibles que tiene la organizacion y, al final, reflejan un incremento en su desempeno (Rangel y Tinto, 2014).

    Las pymes han desarrollado una capacidad de marketing que difiere de la convencional (O'Dwyer, Gilmore y Carson, 2009). Por una parte, por la especificidad de la gestion de las pymes (su poder centralizado, bajo nivel de especializacion, sistemas de informacion simples, directos e informales y sus estrategias intuitivas y de corto plazo) (Julien y Chicha, 1982; Torres y Julien, 2005), por otra, debido a sus limitados recursos comerciales, experiencia y conciencia estrategica (Ferrero y Fortezza, 2007; Larios-Gomez, Cuevas-Vargas y Estrada, 2016), y tambien debido a las especificidades de sus clientes (Martins y Terblanche, 2003; Narver, Slater y MacLachlan, 2004); por todo lo anterior, estas empresas recurren a estrategias de marketing de comunicacion y promocion con diversos stakeholders--no solamente con el cliente--y cuando tienen oportunidad interpretan ampliamente las necesidades del ambiente para articular una propuesta de valor y alta significancia para sus productos (Bettiol, Di Maria y Finotto, 2012). En el entorno actual, la creatividad y la innovacion son requisitos para mantenerse competitivo, cambiar y mejorar los procesos y productos; esto es conducido principalmente por los encargados del marketing en una empresa, pues son la conexion cliente-producto, y entienden las preferencias de los clientes, lo cual provee la informacion necesaria para el posicionamiento en el mercado de cualquier nuevo producto o servicio, informacion dificil de copiar por los competidores (Drechsler, Natter y Leeflang, 2013; Takahashi, Bulgacov, Semprebon y Giacomini, 2017).

    Sin embargo, las empresas despues de un tiempo entran a una dinamica de variabilidad, restricciones e incertidumbre (Morua, 2017), que puede manifestarse en bajos costos, lo que provoca que muchas de ellas recurran a una variedad de estrategias para reducir la incertidumbre, entre estas, al outsourcing o trabajo por terceros, para intentar reducir la cantidad de mano de obra pagada; asi, la dinamica de competencia provoca que se presenten estados de un solo ganador y muchos perdedores, desde el cliente-consumidor hasta la misma oferta que puede mantener la restriccion de no innovar para evitar gastos innecesarios. De esta forma, el marketing es una herramienta que potencia el valor de uso, haciendo conciencia de la rentabilidad sustentable, creacion de empleo--proactivo, emprendedor e innovativo--y crecimiento economico en una economia basada en el mercado, pero que puede concientizar a la sociedad (Webster y Lusch, 2013).

    Por otra parte, el rol del marketing ha sido minimizado (Estrada, Lopez-Salazar y Mendez, 2019) o invariablemente eliminado de muchas empresas, aunque investigaciones recientes han reconsiderado la influencia que tiene en la toma de decisiones (Bortoluzzi, Kadic-Maglajlic, Arslanagic-Kalajdzic y Balboni, 2018; Drechsler et al., 2013; Sarkees y Luchs, 2015; Webster y Lusch, 2013). Su participacion influye en diferentes aspectos de la empresa, como la direccion, la innovacion, la conexion con el cliente, la creatividad y la cooperacion/integracion. De esta forma, mientras que la adopcion de un enfoque orientado al mercado favorece el rendimiento de las empresas (Guo, Chen y Zheng, 2017), la desvinculacion de los encargados de marketing en el funcionamiento regular dispersa o hace perder el objetivo integral que tiene la firma hacia el cliente (Verhoef y Leeflang, 2009).

    Asi pues, las relaciones que tiene la empresa con sus consumidores son fortalecidas por la capacidad de retener a sus clientes, lo cual es conseguido por medio de las competencias en marketing (Chuah, Rauschnabel, Marimuthu, Thurasamy y Nguyen, 2017; Zakerian, Mokhtari, Sabegh y Jomadi, 2017). Diversos estudios, como el de Stock y Zacharias (2013), demuestran como dos enfoques distintos de innovacion pueden afectar la lealtad del cliente con la empresa y como esto deriva en la utilidad esperada de los productos comprados; por consiguiente, los terminos en los que la firma innova no significan una mejor relacion cliente-producto. Esto indica que los gerentes deben darse cuenta de las respuestas que tienen los clientes para reducir la incertidumbre de nuevos procesos o productos. Ante tal situacion, las companias van direccionando paulatinamente el proceso de crear valor, a ser significativamente mas eficientes, asi los inventarios son cada vez mas escasos y la forma como los productos son puestos al publico es mas importante. De esta manera, el desarrollo de estrategias para llegar al cliente es una oportunidad presente y asequible, por ejemplo, internet ha creado un canal de informacion horizontal que, de forma tecnica e innovadora, se acerca a la comunidad consumidora con preferencias heterogeneas y sentimientos de pertenencia y los agrupa en miembros de la marca (Achrol y Kotler, 2012).

    La literatura actual ha mostrado que la innovacion es un factor esencial que debe ser considerado dentro de las actividades diarias de toda organizacion, toda vez que contribuye al crecimiento economico y al mejoramiento actual de la competitividad empresarial (Bertarelli y Lodi, 2018; Cuevas-Vargas, Aguilera y Gonzalez, 2015; Han, 2011; Rodil, Vence y Sanchez, 2016; Szczygielski, Grabowski y Woodward, 2017). Ademas, es considerada el factor mas importante por medio del cual la pyme puede fortalecer la ventaja competitiva (Alsamydai, Alnawas y Yousif, 2010; Jaaffar, Baharom, Zaini y Ahmed, 2017; Keizer, Dijkstra y Halman, 2002; O'Reagan, Ghobadian y Sims, 2005; Peters, Riley, Siedschlag, Vahter y McQuinn, 2018) y, con ello, incrementar su rendimiento, manifestado mediante bonificaciones en el performance global de los insumos productivos (Cuevas-Vargas et al., 2015).

    De igual manera, la practica experimental encontrada en la revision de la literatura apunta a que la innovacion esta empatada con el rendimiento empresarial (Aksoy, 2017; Estrada, Cuevas-Vargas y Cortes, 2015; Van Auken, Madrid-Guijarro y Garcia, 2008; Zhu, Zou y Zhang, 2019). En contraste, Jeng y Pak (2016), Mothe y Nguyen (2010), Sok, O'Cass y Miles (2016) y Vilaseca-Requena, Torrent-Sellens y Jimenez-Zarco (2007) han encontrado resultados negativos de la innovacion en las pymes. Los planes a largo plazo que llegan a representar las inversiones en el desarrollo de nuevos bienes o tecnicas indican que la innovacion en marketing puede ser capital en la administracion estrategica.

    Desde otra perspectiva, en su mayoria, la literatura cientifica esta focalizada en la innovacion de productos, dado que, como ha senalado Miller (2001), la generalidad de las empresas recurre a la innovacion tecnologica como fuente de ventaja competitiva. Sin embargo, se ha descuidado otras manifestaciones de la innovacion, como la innovacion en marketing (Ajayi y Morton, 2015; Geldes y Felzensztein, 2013; Medrano y Olarte-Pascual, 2016; Zheng, Guo y Wang, 2016). Asi las cosas, los esfuerzos de innovacion tecnologica deben ser apoyados por la innovacion en marketing y organizativa (Gonzalez-Blanco, Coca-Perez y Guisado-Gonzalez, 2019; Nieves y Diaz-Meneses, 2016; Vrcelj, 2013; Xu, Wu y Ren, 2012). No obstante, los investigadores estan descuidando las innovaciones organizativas o en marketing, que son a la par fundamentales para el crecimiento, rendimiento y funcionamiento efectivo (Abdul, Kuhn y Ahmed, 2018; Chung y Kim, 2017; Damanpour, 1991; Damanpour y Evan, 1984). Actualmente, son escasos los estudios sobre las innovaciones enfocadas al marketing (Gunday, Ulusoy, Kilic y Alpkan, 2011 ; Quaye y Mensah, 2019; Reiner, Reimann y Vitkauskaite, 2016; Zakerian et al., 2017), a pesar de que la innovacion en marke-ting como estrategia empresarial permite a las organizacio-nes establecer una relacion mas estrecha con sus clientes hasta convertirlos en promotores de la propia empresa (Kotler y Keller, 2006). Ante tal situacion, es importante la realizacion de estudios acerca de la innovacion enfocada al marketing, principalmente en organizaciones distintas a las de servicios (Conto, Fiore, Vrontis y Silvestri, 2015; Geldes y Felzensztein, 2013; Heredia, Geldes, Kunc y Flores, 2019; Quaye y Mensah, 2019). Ademas, segun la Organizacion para la Cooperacion y el Desarrollo Economicos (OECD, 2005), la innovacion en marketing permite a las empresas "satisfacer mejor las necesidades de los consumidores, abrir nuevos mercados o posicionar en el mercado sus productos de una nueva manera con el fin de aumentar sus ventas" (p. 60).

    De acuerdo con lo dicho, el actual estudio pretende realizar tres aportes importantes. En primera instancia, genera evidencia de la relacion directa entre la innovacion en marketing y el rendimiento empresarial en una economia emergente, como acontece en la situacion mexicana. El segundo aporte estriba en resaltar el rol que tiene la innovacion en marketing de las pymes, para direccionar e interpretar las inversiones que se hacen en este tipo de innovacion. Un tercer aporte es el empleo de una metodologia que resulta relativamente novedosa, aunque similar a la utilizada en estudios previos (Aksoy, 2017; Anwar, Khan y Shah, 2019; Dachyar y Hananto, 2014; Jaaffar et al., 2017...

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