Incorporando los riesgos del siglo XXI en la valuación de marcas
| Autor | Luis Fernando Samper |
| Cargo | Economista y máster en Derecho de la Universidad de los Andes y máster en Administración de Negocios de Columbia University - NY. Actualmente es director de 4.0 Brands. Bogotá, D. C., Colombia |
| Páginas | 27-51 |
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introducción
Hace unas décadas se desarrolló un consenso sobre la importancia de los bienes
intangibles en la creación de valor1. La “curva de la sonrisa” (figura 1) ilustra que
las principales actividades generadoras de valor se sitúan en las actividades de
concepción y desarrollo de los productos y en las de distribución y mercadeo,
ámbitos asociados con las patentes, los secretos empresariales y los signos distin-
tivos, respectivamente, en tanto que las actividades estrictamente asociadas con la
producción no son las mayores generadoras de valor. En consecuencia, miles de
empresas mantienen un control férreo sobre sus intangibles intensivos en cono-
cimiento y actividades de mayor valor agregado, como investigación y desarrollo
o mercadeo, mientras que contratan o subcontratan actividades de producción
estandarizables con maquiladoras o con proveedores con acceso a mercados labo-
rales de costos inferiores.
* Economista y máster en Derecho de la Universidad de los Andes y máster en Ad-
ministración de Negocios de Columbia University – NY. Actualmente es director de 4.0
Brands. Bogotá, D. C., Colombia. Correo electrónico: Luis.samper@ 4point0brands.com.
Para citar el artículo: Samper, L. F. “Incorporando los riesgos del siglo xxi en la valuación
de marcas”, Revista La Propiedad Inmaterial n.o 24, Universidad Externado de Colombia,
julio-diciembre 2017, pp. 27-51. doi: https://doi.org/10.18601/16571959.n24.02
** Agradezco a los doctores Luis Carlos Pombo, Ernesto Rengifo y José Luis Londoño
por sus comentarios a versiones preliminares de este documento. Así mismo, agradezco
a Juan Fernando Giraldo y al equipo de Búho Media por sus contribuciones. María
Alejandra Echavarría, de la Pontificia Universidad Bolivariana, y Carlos A. Conde, de
la Universidad Externado de Colombia, también tuvieron la generosidad de leer y co-
mentar el manuscrito. Por supuesto, cualquier error u omisión de esta versión es de mi
exclusiva responsabilidad.
1 Ver, entre otros, Mudambi, Ram. Location, control and innovation in knowledge-
intensive industries. Journal of Economic Geography. Oxford: Oxford University Press,
2008, 8(5), pp. 699-725. issn: 1468-2702; Rengifo, Ernesto y Pombo, Luis Carlos.
Valuación de activos intangibles de propiedad intelectual. Bogotá: Universidad Externado
de Colombia, 2015. isbn: 9789587724165; Torres, Leonidas. La importancia de los
activos intangibles en la sociedad del conocimiento. Revista La Propiedad Inmaterial.
Bogotá: Universidad Externado de Colombia, 2004, (18), pp. 5-34. issn: 1657-1959.
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.º 24 - ju -cb 2017 - . 27 - 51
Luis Fernando Samper
Figura 1. La curva de la sonrisa
Minorista y ventas
Consumidores
DistribuciónProducción/
manufactura
Know how
Diseño detallado
Diseño de
producto
Innovación,
diseño,
know how
Valor Branding
y
distribución
Fuente: Fallows, James. China makes, the world takes. The Atlantic Magazine [en línea], julio/agosto, 2007
De esta forma, con la globalización del comercio de mercancías se generaron
cadenas de valor para diferentes industrias y prestadores de servicios en múltiples
países. México, Taiwán, India o China –una vez este país protocolizó su adhesión
a la Organización Mundial del Comercio– son los ejemplos más frecuentes de esta
dinámica. Aun en aquellos casos en los que surgen nuevos competidores globales
provenientes de países en desarrollo2, la literatura sugiere que para estos nuevos
jugadores tanto la innovación como el mercadeo son cruciales en la dinámica de
la apropiación de valor.
La globalización y el comercio internacional de mercancías trajeron consigo
nuevos retos no solo en materia de coordinación de cadenas de valor, proveedo-
res y ensamblaje, sino también en la necesidad de generar confianza. Productos
originarios de diferentes geografías requirieron el acompañamiento a proveedores
confiables no solo en términos de calidad, sino también en términos de responsa-
bilidad empresarial. Diversas noticias sobre abusos en materia laboral o ambiental,
de riesgos de inocuidad o de trabajadores esclavos, entre muchos otros riesgos,
pueden afectar drásticamente los negocios de marcas y organizaciones. El reciente
escándalo de la carne débil proveniente de Brasil3 es el último de una larga historia
de eventos a los que se enfrentan las compañías globales que distribuyen produc-
tos provenientes de diferentes geografías, eventos que han generado un mayor
escepticismo por parte de consumidores y grupos de interés frente a las grandes
marcas y que han favorecido a los actores pequeños que pueden demostrar más
2 Ver Pananond, Pavida. Breakout multinationals: Emerging-market multinationals
in global value chains. En M. Demirbag & A. Yaprak (eds.). Handbook of emerging
market multinational corporations. Northampton, MA: Edward Elgar Publishing, 2015.
isbn: 978-1782544999.
3 Ver bbc. Lo que se sabe del escándalo en Brasil con la carne podrida que era “ma-
quillada” para ser exportada, 2017. Disponible en http://www.bbc.com/mundo/noticias-
america-latina-39327633
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