La influencia de pares como antecedente de la actitud y la capacidad de innovacion en el comportamiento ecologico/Peer influence as antecedent of attitude and innovation capacity in ecological behavior/A influencia de pares como antecedente da atitude e capacidade de inovacao no comportamento ecologico.
| Autor | Bianchi, Enrique |
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Introduccion
El desarrollo economico, tecnologico y urbano de la sociedad genera un grave impacto ambiental que afecta a numerosas poblaciones. En Argentina, diversos conflictos han motivado la participacion ciudadana denunciando actividades nocivas para el ambiente, como son los casos de contaminacion de la Minera Bajo Alumbrera (Montenegro, 2009), el problema minero en Esquel (Walter; 2008), las fumigaciones con glifosato y el monocultivo de la soja transgenica (Motta y Alasino, 2013), el conflicto con las papeleras en el Rio Uruguay (Sannazzaro, 2011), la deforestacion y los residuos toxicos de las plantas nucleares (Fundacion Ambiente y Recursos Naturales, 2017). Los resultados de estas acciones evidencian, en parte, un creciente interes social en la tematica ambiental. Al respecto, las encuestas indican que mas del 70% de los ciudadanos se manifiestan interesados y preocupados por el medio ambiente (Fundacion Vida Silvestre Argentina, 2014).
Ante esto, ?como se comporta el consumidor? Se observan diferencias entre las opiniones e intenciones y sus practicas sustentables, aunque se vislumbra una tendencia creciente en el consumo de productos ecologicos. Asi, el consumo ecologico implica la toma de conciencia sobre que se consume y para que, procurando un estilo de consumo justo y corresponsable, articulado con las instituciones y los grupos sociales (Bianchi, Carmele, Tubaro y Bruno, 2014). En ese marco, el consumo ecologico procura "la aplicacion de criterios medioambientales para la eleccion de bienes y servicios en el mercado" (Saiz, Maldonado y Garcia, 2010, p. 35).
Por su parte, las empresas disenan estrategias de marketing verde que se definen como el conjunto de actividades que procuran generar y facilitar el intercambio de productos que satisfacen las necesidades del ser humano a traves del cuidado y la proteccion del medioambiente (Sanchez, 2014). Por lo tanto, el potencial desarrollo del marketing verde no solo dependera de la oferta de productos y servicios ecologicos, sino tambien de nuevos consumidores motivados a probar y recomendar productos amigables con el medioambiente.
En este contexto, es relevante para la academia ahondar en el comportamiento del consumidor a fin de comprender que variables influyen en su conducta ecologica. Por ello, Langenbach, Berger, Baumgartner y Knoch (2019) estudiaron la relacion entre el comportamiento y las actitudes ambientales, observando una brecha importante entre la actitud hacia el consumo ecologico y el comportamiento efectivo. Por su parte, Robinson, Marshall y Stamps (2005) sostienen que la preocupacion ambiental y la actitud individual no son suficientes para lograr que las personas esten dispuestas a adoptar productos ecologicos. Ante ello, una variable que explica la conducta individual es la presion de los grupos de pares del consumidor; dada su importante influencia sobre su intencion de compra (Paladino y Ng, 2013). Ademas, la compra de un producto nuevo esta influenciada por la capacidad de innovacion del consumidor dado que determina el nivel de resistencia o barrera psicologica ante la adopcion de un cambio (Claudy, Garcia y O' Driscoll, 2015).
Por lo expuesto, el objetivo de este trabajo es estudiar el rol que ejerce la influencia de los pares sobre el comportamiento ecologico, analizando la influencia mediadora de la actitud y la capacidad de innovacion del consumidor. Para alcanzar dicho objetivo, el presente articulo esta estructurado en cuatro partes. En primer lugar, se efectua una revision de la literatura respecto de las actitudes y su impacto en el comportamiento, el rol de la influencia de pares y la capacidad de innovacion del consumidor. En segundo lugar, se describe la metodologia de estudio para, posteriormente, presentar los resultados y, finalmente, las conclusiones e implicaciones.
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Revision de la literatura
El comportamiento ecologico puede definirse como el conjunto de acciones que contribuyen a la preservacion y conservacion del medio ambiente (Axelrod y Lehman, 1993), por lo que no solo se refiere a la intencion de una persona de proteger su entorno, sino tambien a sus acciones para reducir el impacto ambiental de su consumo (Stern, 2000; Kaisery Wilson, 2000).
La revision bibliografica evidencia los aportes de la psicologia social en el com porta miento del individuo, destacandose los estudios de su actitud como una de las variables mas influyentes y predictoras de su comportamiento. Fraj y Martinez (2005) mencionan que en la literatura se ha estudiado la relacion entre actitudes y el comportamiento ecologico desde tres perspectivas: 1) la relacion entre la actitud y el comportamiento ecologico en general, 2) estudios relacionales entre la actitud hacia el medioambiente y los elementos que lo componen y, 3) estudios que se enfocan en la crisis ambiental y sus consecuencias para la humanidad. De estas, la presente investigacion se enfocara en la primera perspectiva.
2.1. Relacion entre la actitud y el comportamiento ecologico
Una actitud puede definirse como "una predisposicion existente en el sujeto y adquirida por aprendizaje que impulsa a este a comportarse de una manera dada en determinadas situaciones" (Sanchez y Mesa, 1998, p. 13). Maloney, Ward y Braucht (1975) en sus estudios sobre la relacion entre actitudesy comportamientos consideran que la actitud posee componentes afectivos, cognitivos y comportamentales, en linea con el modelo de jerarquia de los efectos (Palda, 1966) y el modelo tridimensional de la actitud (Solomon, 2007).
Por su parte, la Teoria de la Accion Razonada (Ajzen y Fishbein, 1980) y la Teoria del Comportamiento Planificado (Ajzen, 1985), fueron pioneras en relacionar actitudes con las creencias, intencionesy conductas. Con esta base conceptual, numerosos autores han estudiado la relacion entre actitud y el comportamiento ecologico (Ertz y Sarigollu, 2019; Henn, Taubey Kaiser, 2019; Whitburn, Linklatery Milfont, 2019; Ertz y Sarigollu, 2018; Mobley, Vagias y DeWard, 2010).
Por su parte, Langenbach et al. (2019) demostraron que la dimension cognitiva es un moderador crucial para explicar por que una actitud proambiental se transforma, finalmente, en un comportamiento. Sus descubrimientos sugieren que las personas que tienen actitudes positivas hacia el medioambiente, tambien requieren disponer de recursos cognitivos para que sus actitudes proambientales se materialicen en comportamientos que concuerden con sus ideas.
Ademas, Maloney et al. (1975), en su escala revisada de actitudes y conocimiento medioambiental, estudiaron la relacion de los componentes de la actitud, concluyendo que la relacion entre el compromiso ecologico afectivo y el compromiso ecologico verbal es significativamente mas intensa cuanto mas elevado es el nivel de conocimiento ambiental.
Ante lo expuesto, considerando que el orden de las actitudes depende del tipo de producto, y que los afectos preceden a actitudes comportamentales en los productos ecologicos (Liu, Segev y Villar, 2017) es factible hipotetizar que:
* Hipotesis 1: la actitud afectiva tiene un efecto directo y positivo sobre la actitud verbal.
2.2. Influencia de la capacidad de innovacion sobre la actitud verbal
Rogers (2003) definio a los individuos innovadores como aquellos que adoptan nuevos productos antes que los demas y que incentivan la difusion de una novedad sobre el resto de los consumidores. Estos individuos poseen rasgos de personalidad que los distinguen de aquellos menos innovadores.
En este sentido, Lee, Park, Chung y Blakeney (2012) estudiaron dos rasgos de personalidad: la capacidad de innovacion y la capacidad de absorcion. El primero se refiere a la predisposicion del sujeto a aceptar informacion relativa a nuevas tecnologias. Asi, un consumidor innovador percibe menos riesgo, es mas abierto a nuevas experiencias (Joseph y Vyas, 1984), tiene mayor capacidad para tolerar la incertidumbre (Rogers, 2003), todo lo cual lo predispone a comprar productos que no le son familiares. El segundo rasgo explica que la adopcion depende del grado de conocimiento y de la capacidad de comprender en que versa una innovacion, lo cual le permite al sujeto tener confianza en la novedad.
Puntualmente, la capacidad de innovacion de un individuo explica el grado en que una persona puede adoptar un nuevo comportamiento y que lo predispone a la difusion verbal de una innovacion (Arts, Frambach y Bijmolt, 2011; Schuitema, Anable, Skippon y Kinnear, 2013), ante lo cual es factible hipotetizar que:
* Hipotesis 2: la capacidad de innovacion de productos ecologicos tiene un efecto directo y positivo sobre la actitud verbal.
2.3. Influencia de los pares sobre la actitud y la capacidad de innovar del consumidor
La presion de pares se define como la influencia ejercida por un grupo para alentar a una persona a cambiar sus actitudes en la direccion de las normas del propio grupo (Koriry Kipkemboi, 2014). Constituye una presion psicologica que experimenta el consumidor al comparar sus acciones con las de los demas generando sentimientos de culpa al no hacer lo que se espera de el, lo cual lo incita a un cambio de actitud y comportamiento (Daido, 2004). Asi, la presion de pares implica una persuasion a otros respecto de si una accion deberia o no ser realizada (Kalafatis, Pollard, East y Tsogas, 1999), constituyendose en un predictor relevante del comportamiento en el ambito de la compra de productos (Ng y Paladino, 2009).
Por su parte, Sinnappan y Rahman (2011) y Lee (2008) analizaron la actitud ambiental y la presion de pares desde la Teoria de Accion Razonada (Ajzen,1985), para atestiguarsu influencia sobre el comportamiento...
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