La innovacion en el paradigma del marketing relacional/Innovation in the paradigm of relationship marketing/Inovacao no paradigma do marketing relacional.
| Autor | Arosa-Carrera, Charles R. |
| Cargo | Articulo de revision |
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Introduccion
El enfoque general del mercado que plantea la teoria economica enmarca las relaciones comerciales (RC) desde las actividades de intercambio que se producen entre la oferta y la demanda. Sin embargo, las variables que conllevan mejorar la competitividad de la organizacion requieren ser abordadas desde otros paradigmas, entre ellos el del marketing, lo cual sugiere una vision social en la que la creacion de valor para quien oferta y demanda es el eje de la relacion (Kotler, Jain y Maesincee, 2002; Kotler y Zaltman, 1971). Esta nueva posicion paradigmatica genera un cambio en el direccionamiento de las organizaciones que participan en el mercado, pues las decisiones de la gerencia ya no solo pueden basarse en el proceso transaccional, cuyo nivel en el relacionamiento comercial es basico. Ahora tambien deben enfocarse en construir y mantener relaciones comerciales mas fuertes (Gronroos, 2004), para crear asi nuevos espacios en la teoria del marketing con enfoques mas contemporaneos, como lo es el marketing relacional (MR), que se enfoca en la retencion de clientes y su contacto continuo, para fortalecer la relacion y permitir la creacion de un marco de valores comun (Bennett, 1996; Christopher, Payne y Ballantyne, 1994; Gummesson, 1994; McKenna, 1994; Morgan y Hunt, 1994).
El MR tiene como fin lograr entre quienes intervienen en la transaccion ambientes de equidad, de tal manera que sus clientes o proveedores sean considerados como socios estrategicos (Sonkova y Grabowska, 2015), para propiciar asi el trabajo cooperativo o colaborativo (Abdelkafi y Pero, 2018; Gao, Xu, Ruan y Lu, 2017) y, por ende, fomentar la creacion de ambientes innovadores.
Este nuevo enfoque en la gestion de las RC, que favorece los ambientes colaborativos, es explicado por Gronroos (2004) cuando menciona que, a diferencia de las RC basadas en marketing transaccional, donde el nucleo es el producto en su connotacion fisica, el MR se enfoca en la creacion de valor, a partir del cual el proveedor y el cliente generan diferentes formas de contactos perceptibles en la relacion de intercambio. De esta forma, la colaboracion o cooperacion se consolida en alianzas (joint ventures) y en el fortalecimiento de relaciones no monetarias (share of heart) (Sheth, 2017); incluso, entre las partes pueden surgir sentimientos como la gratitud (Raggio, Walz, Bose y Garretson, 2014; Hwang y Kandampully, 2015; Mishra, 2016; Salleh, 2016), caracteristicas consideradas propias de una RC fuerte, dentro del paradigma del MR; esto facilita entre las partes el compartir conocimiento de forma voluntaria e incentiva la adopcion de la innovacion (Henke y Zhang, 2010).
La teoria del MR es relativamente nueva, aunque sus practicas y propositos se han evidenciado en el primer eslabon de la cadena de distribucion desde siglo XIX, relaciones que anteriormente se denominaban "hacer conexiones" (Ville, 2009). Por tanto, su aparicion no puede ser considerada algo moderno, al contrario, se debe ubicar como una evolucion o desarrollo de las RC, que se caracterizan por aumentar las relaciones directas con el cliente (Gummesson, 2002), por lo que se hace necesario estudiar los efectos que se derivan de esta nueva forma de relacionamiento comercial.
En este sentido, se han estudiado los conceptos y formas del MR que evolucionan con las nuevas teorias del marketing, principalmente a partir de los postulados del service marketing y los modelos propuestos por la escuela nordica. Estos conceptos resaltan la importancia de mantener la promesa entre quienes intervienen en las RC (Gronroos, 2017), lo cual no es otra cosa que el nucleo del valor percibido por las partes.
A inicio del siglo XXI, el MR presentaba un especial enfasis en el trabajo en redes (Gummesson, 2017), reconociendo la transicion del valor de cambio al valor de uso (Payne y Frow, 2017) y estudiando el impacto en la adopcion de la innovacion por quienes intervienen en la RC (Nandonde y Kuada, 2018; Parry y Westhead, 2017; Rosendo-Rios, Zhang y Ghauri, 2016; Zauner, Koller y Hatak, 2015). Este ultimo aspecto es planteado en la investigacion de Human y Naude (2010), en la que concluyen que las organizaciones pueden mejorar sus rendimientos, si abordan los temas de MR e innovacion de manera conjunta; situacion que es corroborada por Wagner y Bode (2014) con una aplicacion empirica en la industria automotriz, con la cual demostraron que si existe relacion entre la innovacion y la capacidad de compartirla en ambientes de MR.
En conclusion, los estudios descritos determinan que el MR no solo garantiza lealtad en quienes intervienen en la relacion, sino que, gracias a que las organizaciones estrechan sus marcos de valores, estas crean una nueva cultura, donde se destaca la orientacion hacia el cliente y se produce la innovacion junto con otros valores y acciones compartidas, sin importar la naturaleza organizacional o su objeto social (Iglesias, Sauquet y Montana, 2011; Rosendo-Rios et al., 2016). En este sentido, las relaciones que se desarrollan bajo el paradigma del MR propician la creacion de ambientes de innovacion, ademas de altos niveles de satisfaccion en quienes intervienen en ella (Oliveira, Zambalde, Viana y Sette, 2012). Esto justifica el hecho de que las organizaciones deben gestionar cada vez mas y mejor sus RC, mas aun cuando se ha comprobado la estrecha relacion que existe entre la innovacion y la competitividad (Prior, 2012).
En consecuencia, la presente investigacion se enfoco en establecer los campos de aplicacion de la innovacion que surgen a partir de las relaciones que se enmarcan en el concepto del MR. Para tal fin, la busqueda de informacion se centro, en primer lugar, en la construccion de un marco de referencia que permitio abordar los impactos del MR sobre las practicas de innovacion. Para ello, se identificaron las areas tematicas y seguidamente se plantearon diversas ecuaciones de busqueda en la base de datos Web of Science (WoS) de Clarivate Analytics, lo anterior para realizar una aproximacion al estado del arte mediante la literatura cientifica.
Se implemento como metodologia la revision sistematica de literatura (RSL), de acuerdo con lo planteado por Velasquez (2015). Para tal fin, se tomo como referentes las palabras relationship marketing e innovat*. De esta forma, segun las necesidades de informacion, se determino la siguiente ecuacion de busqueda en WoS: tema: ("relationship marketing") and tema: (innovat*) or titulo: ("relationship marketing"); refinado por anos de publicacion: (2018 or 2017 or 2016 or 2015 or 2014) y tipos de documentos: (article).
La RSL se realizo teniendo en cuenta las siguientes preguntas de investigacion: ?cual es el terreno de aplicacion en las investigaciones en MR como determinante de la innovacion?, ?que referentes teoricos existen sobre el tema del MR e innovacion?, ?cuales son los campos de aplicacion de la innovacion que se dan en el paradigma del MR?
Como resultado de la busqueda se obtuvo un total de 167 articulos, los cuales fueron leidos de forma sistematica para poder confrontarlos con las preguntas de investigacion. Finalmente, se seleccionaron dentro de este grupo 50 articulos que se consideraron pertinentes para el presente estudio. La RSL tomo como principales insumos para el analisis bibliometrico los metadatos correspondientes a autores, palabras clave y citas, y a traves del software Bibexcel (Persson, Danell y Wiborg-Schneider, 2009) y Pajek[R] (Mrvar y Ljubljana, 2018) se construyeron los grafos donde se pueden ver las coocurrencias y vertices. Teniendo como insumos los grafos bibliometricos y la lectura sistematica, se propusieron diferentes campos de aplicacion de la innovacion; los articulos fueron agrupados de acuerdo con los clusteres propuestos, de tal manera que se pudo describir en ellos los principales aportes que la literatura cientifica ha generado en los anos analizados sobre la innovacion desde el paradigma del MR.
Los resultados se presentan primero en un epigrafe, que ilustra los principales hallazgos del estudio bibliometrico. Despues se plantea una seccion con el fin de identificar los clusteres, denominados campos de aplicacion de innovacion, y para cada uno de ellos se propone un titulo en el documento; en ellos se desarrolla, de acuerdo con los articulos que previamente han sido agrupados, su concepto, aplicacion y alcance. Por ultimo, se realizan las conclusiones, teniendo como guia los objetivos de la RSL y se expresan los aportes y limitaciones.
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El analisis bibliometrico--marketing relacional e innovacion
De acuerdo con el analisis bibliometrico, a partir de los resultados obtenidos de la base de datos WoS, se puede identificar que la mayoria de los articulos usan metodologias con enfoque cuantitativo; el 60% del total de la RSL destaca tecnicas tales como el analisis factorial y el modelo de ecuaciones estructurales, ya que su proposito es encontrar relaciones o correlaciones entre la actividad comercial con sus clientes y proveedores y los procesos de innovacion. Otro aspecto para destacar es que la literatura procede principalmente de paises desarrollados, tales como Estados Unidos e Inglaterra, lugares donde tambien se encuentran los principales aportes en la teoria general del MR.
Por otro lado, dada la naturaleza del MR en lo que respecta a su enfoque a mercados industriales, la mayoria de las publicaciones se concentran en dos revistas: Journal of Business Industrial Marketing e Industrial Marketing Management. Cabe anotar que estas revistas se caracterizan porque sus articulos se encuentran en el paradigma funcionalista, una...
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