La investigación de mercados
| Autor | Gustavo Prettel Vidal |
| Páginas | 107-136 |
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Capítulo 4
La investigación de mercados
Objetivos de aprendizaje
Al nalizar este capítulo será capaz de:
1. Denir lo que es la investigación de mercados.
2. Comprender la importancia de la investigación de mercados en la toma de deci-
siones.
3. Identicar los diferentes objetivos con que cumple la investigación de mercados.
4. Demostrar cómo a través de la investigación de mercados se pueden resolver pro-
blemas internos de la organización.
5. Conocer acerca de toda la información importante que se obtener a través de la
investigación de mercados.
6. Conocer y explicar los diferentes elementos que forman un programa para un pro-
yecto de investigación de mercados.
7. Comparar y contrastar las funciones de la investigación cualitativa y la cuantitativa.
8. Conocer y analizar los métodos para recoger información cualitativa o cuantitativa.
9. Implementar un programa para un proyecto de investigación de mercados
La evolución constante de las variables del entorno hace que las compañías deban
acondicionar su organización, y sus programas de marketing para dar respuesta a
esos continuos cambios. Las decisiones a tomar en este sentido, deben tener un so-
porte en la información que se origine en este contexto. La investigación de mercados
es por lo tanto, una herramienta fundamental en el logro del conocimiento, básico en
la gestión del marketing.
Los ejecutivos de inicios de siglo pasado, cuando esta técnica no se había desarrolla-
do o no se había comprendido su verdadera importancia, tomaban decisiones con
base en alguna experiencia o simplemente en su intuición. En los actuales momentos
sería imposible hacer lo mismo; lo heterogéneo de los mercados, lo evolutivo de los
mismos, los altos niveles de competencia, hacen compleja la situación; por lo tanto, se
requiere de información que permita una visión panorámica. Un error en una decisión
traería consecuencias funestas para el mercado de una empresa y para su estabilidad
económica.
MARKETING - GUSTAVO PRETTEL VIDAL
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DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados es un proceso sistemático mediante el cual se obtiene
información acerca de las variables que componen el entorno (micro entorno y macro
entorno); información que después de ser analizada y evaluada habilita a la alta geren-
cia en la toma de decisiones, encaminadas estas, a enfrentar con capacidad las fuerzas
del entorno.
Ante las constantes confusiones, es necesario aclarar la diferencia entre investigación
de mercados e investigación de marketing: la investigación de mercados se reere a
un proceso que busca información acerca de las variables del entorno y que de mane-
ra directa o indirecta tienen incidencia en el desarrollo de la empresa. La investigación
de marketing es una investigación tendiente a evaluar todas las actividades de comer-
cialización (resultados de la mezcla de marketing aplicada); es decir, comportamiento
del producto, comportamiento de los precios, efectividad de la publicidad y la pro-
moción, resultados del marketing directo, aceptación de los canales utilizados para
la distribución del producto y opinión sobre el servicio al cliente, con el n de utilizar
toda esta información en la implementación de nuevas y mejores estrategias, para el
desarrollo de los productos en los mercados de hoy, de alto nivel de exigencia de parte
de los consumidores y de alto nivel de competencia.
Es igualmente necesario diferenciar, investigación análisis y evaluación. La investiga-
ción como ya se dijo, permite recopilar información. El análisis descompone toda la
información en su parte o elementos, y la evaluación se presenta cuando después de
analizar, se está en capacidad de emitir juicios sobre un hecho, o de otorgar un valor a
cada uno de esos hechos. Finalmente se aplica en la toma de decisiones.
En la gura 4-1 Presenta los pasos existentes entre la investigación y la aplicabilidad
de sus resultados.
Investigación Información Análisis Evaluación Aplicabilidad
en la toma de
decisiones
Figura 4.1. Proceso que resume los pasos a cumplirse entre la investigación y la aplicabilidad de sus
resultados, en la toma de decisiones en las empresas.
Se ha insistido en denir la investigación de mercados, como una herramienta para
lograr información vital para la toma de decisiones. Lo que también se debe establecer
son los tipos de información necesaria que se espera obtener en una investigación.
SOLOMON y STWART sobre el tema dicen:
Se pueden identicar tres tipos de información necesarias para tomar decisiones inteligentes
• Información sobre la marcha. Los gerentes de marketing pueden usar datos de ventas
diarias o semanales para analizar las ventas regionales por marca o por línea de pro-
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