Lógicas de signos y consumo
| Autor | Eduardo Yalán Dongo |
| Páginas | 41-89 |
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Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Capítulo 2 | Lógicas de signos y consumo
CAPÍTULO 2
Lógicas de signos y consumo
2.1 Las lógicas de la sociedad de consumo
La sociedad como espacio semiótico es luente No siempre los signos la expresión los
discursos y signos publicitarios) se encuentran primando sobre los cuerpos (el conte-
nido: el consumo, los cuerpos consumidores) de manera homogénea ni invariable a
lo largo de la historia colectiva. Las relaciones entre signos y cuerpos de consumo se
transforman de acuerdo con los procesos históricos de producción28.
No hay más historia universal
que la de la contingencia.
Deleuze y Guattari
(1998, p. 230 - 231)
28 La práctica semiótica que aquí pretendemos rige su análisis inmanente sobre cuatro componentes
(Foucault, 2014, pp. 52-53):
(i) Trastocamiento. No podemos estudiar lo material a través de una gramática, manual, mapa
o guion académico, sino en la emergencia de la rarefacción de los signos. Es el contexto ma-
terial del cual brotan los códigos.
(ii) Discontinuidad. El movimiento semiótico no es continuo, sino discontinuo, tartamudo y
poblado de cortes. Por ello, no es el propósito decir qué es la publicidad, sino aproximarnos
a sus lógicas.
DOI: http://dx.doi.org/10.19083/978-612-318-160-4_2
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Semiótica del consumo | Eduardo Yalán Dongo
Ejemplo. Pensemos en la publicidad llamada aspiracional. ¿Es toda la publicidad un
discurso aspiracional Según la perspectiva semiótica no La deinición aspiracional
responde a relaciones sociales de consumo especíicas Es decir si bien las imágenes
privilegiadas o estereotipadas determinan a las personas y a sus relaciones sociales
activando, por ejemplo, el racismo, la xenofobia, la diferencia de clases, etcétera (un
caso muy sonado fue el de Saga Falabella y el catálogo publicitario donde colocaba a
niñas rubias muy fuera de los rasgos estándar de peruanos), el consumo aspiracional es
validado por ciertas lógicas de consumo. Lo que expresa el signo publicitario aspiracio-
nal (el estereotipo) no es una condición de la publicidad como tal, sino una expresión
de fuerzas políticoeconómicas de un tipo especíico de relaciones del capitalismo de
consumo la masiicación del consumo a toda escala social el standing de consumo).
Estas iguras organizan signos con pretensión colectiva y mental como el estereotipo o
el personaje aspiracional. En este sentido, la pregunta semiótica no es “¿Por qué la pu-
blicidad es aspiracional?”, sino “¿Cuál es esa relación histórica de expresión y contenido
que produce un discurso aspiracional de la publicidad?”.
Entre expresión y contenido, entre signos y cuerpos-consumo, existen variacio-
nes temporales (diacrónicas), discontinuidades y rupturas históricas que se han produ-
cido por crisis económicas, cambios tecnopolíticos y acontecimientos sociales. Es por
ello que el propósito de este capítulo se encuentra en el estudio de las “lógicas del sig-
no-consumo”; es decir, de la relación y agenciamiento entre los signos publicitarios y los
cuerpos de consumo en el capitalismo. Por lógica, no debemos entender una racionali-
dad o coherencia del consumo, sino un movimiento extensivo (de sentido y coherencia)
iii Especiicidad No hay una fuente esencial-referencial (semiótica representativa), determinada o
indeterminada (des-capitalizada) de los signos. Las interacciones semióticas en la sociedad son
más bien consignas especíicas de la necesidad material de cada organización social
(iv) Exterioridad. No encontrar las signiicaciones ocultas de los signos sino partir de ellos
hacia la cartograía de un afuera y potencialidad Una descripción de la organización de
signos solo tiene como in esbozar fugas y posibilidades fuera de estos
Partiendo de estos cuatro componentes, nuestro objetivo será el análisis de las tensiones entre la
publicidad y el reconocimiento de un metabolismo esencial de crecimiento constante del capital.
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Capítulo 2 | Lógicas de signos y consumo
e intensivo (como irracional, ilógico) singular de la sociedad de consumo. Una lógica es
un viento o movimiento en esencia no direccionado del espacio semiótico.
Para sustentar y materializar estas lógicas y sus discontinuidades se recurrirá
primero a un préstamo teórico del ilósofo y sociólogo francés Gilles Lipovetsky
sobre la sociedad de consumo. Sostiene Lipovetsky en su libro La felicidad paradójica
una descripción de tres descodiicaciones especíicas que han ocurrido en el mercado
desde la Segunda Revolución Industrial:
• Fase I (1880-1950)
• Fase II (1950-1980)
• Fase III o hiperconsumo (1980-actualidad)
Según Lipovetsky, el capitalismo de consumo ha adoptado variadas formas
gracias a su capacidad de redeinición de adaptabilidad y ajuste ante diversas crisis
económicas políticas y sociales que han determinado su coniguración Ahora bien la
tripartición y bautizo que efectúa Lipovetsky no es un invento ilosóico más bien re-
sulta una tríada hartamente mencionada sobre la cual múltiples economistas abordan
los modos históricos del capitalismo de consumo.
Así como Lipovetsky, el economista turco Dani Rodrik coincide con el recono-
cimiento de ciertas transformaciones del capitalismo en tres momentos puntuales. En
este sentido, llama capitalismo 1.0 a aquellas relaciones que se dieron durante la pri-
mera parte del siglo XX por instituciones públicas y estatales que trataban su papel
económico dentro de términos restringidos, jerárquicos e incluso explotadores. Es la
lógica económica de un capitalismo aún débil cubierto bajo las teorías de Adam Smith.
En segundo lugar, Rodrik (2011) llama capitalismo 2.0 a aquella economía mixta abri-
gada por la teoría keynesiana, y describe una transformación económico-social que
desde el inal de la Segunda Guerra Mundial logra hacer del Estado un actor impor-
tante en la distribución de bienestar (considerando al petróleo como factor clave) y
protección social:
Este modelo de “economía mixta” fue el mayor logro del siglo XX. El nuevo equilibrio que
se estableció entre Estados y mercados permitió un periodo sin precedentes de cohesión
social, estabilidad y prosperidad en las economías avanzadas que duró hasta mediados
de la década de 1970 (p. 254).
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