Management de marketing
| Autor | Jaime Sicard Ramírez |
| Páginas | 231-248 |
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CAPÍTULO 12. MANAGEMENT DE MARKETING
12.1. Generalidades
Hacia nes del siglo XIX John Patterson se interesó por las máquinas
registradoras que producía una compañía llamada la National Manufacturing
Co.”; compró acciones, ingresó a su junta directiva y se preparó a “organizar
un potencial de ventas con el cual se proponía colocar registradoras en muchas
tiendas del país.” (SOBEL, Robert (1983). IBM: un coloso en transición, Colombia:
Edit. Norma, págs. 30 a 39). Según mi criterio, ésta fue la primera y gran
experiencia de ventas que, allí en la National Cash Register (nombre con el
cual Patterson rebautizó a la National Manufacturing) hacia 1882, originaría los
primeros conceptos de lo que posteriormente llamaríamos Marketing.
Efectivamente, Patterson lo que tenía era “un vigoroso y original programa de
ventas combinado con ciertas prácticas comerciales que hoy consideraríamos
dudosas. El no comenzó con la máquina sino por la gente que habría de venderla.
Los agentes de ventas de la NCR tenían que ser despier tos, emprendedores,
persistentes, inteligentes y, ante todo, ávidos de éxito y fortuna. No era preciso
que hubiesen tenido experiencia previa en ventas; antes bien, Patterson
prefería a los novatos, pues tendrían menos que ‘desaprender’. ‘Los que
estén dispuestos a aceptar información y aprovecharla saldrán adelante en
este mundo’ dic taminaba. ‘Creo que de hombres inexpertos con voluntad y
energía, pueden formarse mejores vendedores que de los que ya han tenido
alguna experiencia en este ramo’ Patterson no comulgaba con la idea de que
el vendedor nace y no se hace. Se proponía formar los suyos con el molde
correcto. Estaba vendiendo a través de sus agentes lo que las generaciones
posteriores llamarían imagen. Cada uno de ellos debía presentarse como si
hubiese salido de un mismo troquel. Todos vestían trajes oscuros, camisas
blancas y corbatas discretas, con zapatos negros bien lustrosos. Así como los
componentes de las registradoras, ellos debían tener la apariencia de piezas
intercambiables de una máquina aún más grande: la propia NCR.” (ibid.),
MANAGEMENT EN LAS EMPRESAS - JAIME SICARD RAMÍREZ
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El éxito de Patterson fue impresionante. Allí los más importantes personajes
eran los vendedores, a quienes organizó en el “Club 100%” integrado por
quienes cumplían el 100% de sus metas de ventas. Uno de ellos fue Tom
Watson Sr., quien habría de ser el fundador de la IBM, a donde transplantó
idénticamente las prácticas de Patterson, con el concepto de “servir”, lema de
la IBM e indispensable en el moderno Marketing.
Pero, quizás el antecedente más importante de lo que hoy llamamos Marketing,
es la historia de “Sears, Roebuck and Company”, una organización comercial
basada casi exclusivamente en Marketing.
Nos cuenta Peter F. Drucker en su libro Management, Tasks, responsabilities,
practices, citado anteriormente en este libro, la historia de SEARS. Sears se
convirtió en una empresa cuando surgió en los Estados Unidos un mercado
nuevo, el de los agricultores que no tenían acceso a los canales de distribución
de ese entonces, y previo un intenso análisis del mercado, del cliente potencial
y de los canales de distribución disponibles.
Ese análisis lo hizo Richard Sears, quien comprendió las necesidades del
cliente y diseñó los medios para satisfacerlas: las ventas por correo. Más tarde,
entre 1895 y 1905, Julius Rosenwald, reanalizó el mercado, desarrolló a los
proveedores, creó el catálogo de ventas por correo, y desarrolló su principio
principal de Marketing: “garantizamos su satisfacción o le devolvemos su
dinero”.
Posteriormente llegó a Sears una persona que la revolucionó, comprendiendo
los cambios del mercado que había desarrollado la popularización del
automóvil, que hacía innecesaria la venta por correo. Fue el general Robert
E. Wood, quien añadió dos funciones importantes: el Diseño de los Productos
y el Desarrollo de Proveedores comprometidos con la fabricación de esos
productos. También hizo un cambio trascendental: la creación del gran
Almacén Minorista situado en la periferia urbana, que requirió estudios de
ubicación de locales, de su arquitectura y de la distribución física. Esto ocurrió
entre 1920 y 1930.
En Colombia uno de los pioneros del marketing fue Andrés Samper Gnecco,
con sus relaciones públicas. Samper empieza su libro Relaciones Públicas
(Editorial Norma, Cali-Col. sin fecha, hacia Junio de 1969, pág.11) con esta
frase: “Las Relaciones Públicas tienen por objeto crear y mantener una imagen
de prestigio para merecer el favor de la opinión”. Este también es un concepto
típico del Marketing. Es más, en la página 19 de su mencionado libro, Samper
arma: “Si las Relaciones Públicas están al servicio de lo legítimo, de lo sano,
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