La marca en la comunicación esencial
| Autor | José Antonio París |
| Páginas | 187-272 |
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Introducción: nueva concepción sobre el
manejo de la marca
El ancestral tótem del hombre de la prehistoria fue re-
emplazado en los tiempos modernos por los avances de la
marca, la que supo constituirse en lo más alto de la cima de
las creencias del hombre del siglo XX, ocupando así el terre-
no de lo ‘sagrado’, o al menos, lo menos cuestionable. Desde
ese sitial el capitalismo pudo asentar sus bases económicas
y del poder. El tema de las marcas parecía algo confi nado a
las áreas de marketing, del diseño o de la publicidad, lo que
favoreció la convicción del poder de las marcas tradicionales
con una perspectiva que les hacía sentir que había un va-
lor inherente a determinadas marcas, que era sostenible en
el tiempo casi de manera eterna. Sin embargo, a principios
de los ‘90 empiezan a producirse ruidos o cambios de pers-
pectivas sobre esta creencia de que las marcas eran abso-
lutamente eternas, poderosas y muy perdurables. Quizás, el
LA MARCA
EN LA COMUNICACIÓN ESENCIAL
CAPÍTULO V
188 COMUNICACIÓN ESENCIAL
evento que podemos tomar como punto de infl exión, en el
famoso abril de 1994, es el ‘Marlboro’s Friday®’ o ‘el viernes
de Marlboro®’. Una marca de cigarrillos terriblemente fuerte
en el mercado de Estados Unidos, decide bajar los precios
para competir o reaccionar ante el desarrollo de marcas pri-
vadas, o de marcas de menor precio unitario, en el mercado
muy competitivo de cigarrillos. A partir de ahí se genera una
serie de debates sobre cuán creíbles eran estas casi creen-
cias sobre el poder perdurable de las marcas. Se empiezan
a cuestionar si la perspectiva del gerente de marca (brand
manager) o gestor de marca que históricamente conocido
como un responsable en el área de marketing de la gestión
de las marcas y sus principales atributos, era sostenible o no,
o si había ya un cambio sin retorno ante el avance bastante
inexorable de nuevas marcas privadas, marcas alternativas o
incluso de las marcas blancas.
A fi nales de los ochenta y principios de los noventa ya
se cuestionaba el valor intrínseco de muchas marcas tradi-
cionales que a pesar de estar fuertemente posicionadas no
alcanzaban las transacciones para sustentar la inversión en
ventas realizada para mantener dicha posición mercadológi-
ca. En paralelo en Latinoamérica comienzan a desarrollarse
nuevas marcas privadas, marcas blancas, imitaciones y has-
ta falsifi caciones que actuando como marcas alternativas de
descuento generan una reacción mercadológica por parte
una serie de promociones por parte de los brand marketers
tradicionales para mantener los volúmenes de ventas que
ellos tenían fi jados para esos ejercicios fi scales. Las promo-
ciones se traducen eminentemente en descuentos, ya que
en defi nitiva se trata de eso, ya que esencialmente una pro-
moción premium (al consumidor) es un descuento encubier-
to; surge el fenómeno del 2x1, tarjeta de puntajes, el se-
gundo al 50%, producto regalo, entre un extenso arsenal de
promociones que en un principio dieron algún resultado en
las ventas. Pero, que una vez abandonadas dejaron un saldo
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negativo sobre las marcas en las que actuaron. En defi nitiva,
empiezan a cambiar a través de estos fenómenos, ciertos
comportamientos o hábitos de los consumidores frente a las
marcas tradicionales e incluso frente a las marcas más pres-
tigiadas o premium, los que empiezan a identifi car que en
determinados momentos del mes podían comprar marcas
tradicionales o marcas valoradas tradicionalmente a un precio
de descuento, y eso les fue sacando el preciado valor del
‘tótem’ sagrado a las mismas, para convertirlas ciertamente
en objetos de oportunidad. Esto último termina afectando
la estructura de benefi cios de las compañías, la cuenta de
pérdidas y ganancias de estas marcas, con impactos, ante
esta situación de emergencias de crisis fundamentalmente
de identidad marcaria, en diseños de productos, en los pre-
supuestos de publicidad y en una cantidad de servicios aso-
ciados al rol de las marcas.
La pregunta que se impone entonces será la siguiente:
¿qué es lo que hemos tratado de ver, que podría estar expli-
cando esta creciente pérdida de credibilidad percibida sobre
las marcas? Lo que hicimos fue, en lugar de analizar los sínto-
mas, ver qué causas podrían estar detrás de una cantidad de
insatisfacciones y frustraciones de los consumidores del siglo
XXI. Además, de tratar de comprender que insatisfacciones
latentes o subyacentes en los consumidores podrían explicar
algunos de estos cambios en el comportamiento, así como
unos cambios en la percepción que tenían los consumidores,
con respecto a las marcas que históricamente compraban.
Al analizar la situación de las marcas en la actualidad
pudimos comprender cuáles fueron los principales responsa-
bles de su fuerte deterioro, es por ello que los hemos tratado
de agrupar al menos en siete causales:
• El primero tiene que ver con la denuncia que hemos
hecho con respecto al marketing actual: “estamos en
presencia de la segunda miopía del marketing”, ya
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