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Marketing jurídico

AutorNatalia Tobón Franco
Páginas21-49
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I. Marketing jurídico
Hasta hace relativamente poco era común ver a los abogados ejercer su profesión
solos, en pequeñas oficinas llenas de códigos viejos ubicadas cerca de los juzgados,
atendiendo clientes que llegaban referenciados por amigos o familiares.
Hoy, cada vez es más frecuente encontrar abogados asociados en
firmas que prestan servicios especializados en diversas áreas del derecho, que
tienen sede en varias ciudades, y a veces, en diversos países, cuentan con servi-
cios de información jurídica actualizada en línea, contratan personas dedicadas
exclusivamente a hacer relaciones públicas con clientes o con autoridades, y
son asesorados por expertos que manejan su identidad corporativa.
Para no ir más lejos, en Colombia, actualmente, hay estudios de
abogados que, en lugar de pagar avisos publicitarios, prefieren darse a conocer
como expertos en una materia a través de la publicación –pagada o no– de
análisis e investigaciones sobre temas legales en prestigiosas revistas nacionales
y extranjeras que leen regularmente sus clientes o corresponsales.2
Lo anterior no quiere decir que todos los abogados deban estudiar los
fundamentos del periodismo, contratar un asesor de imagen o asociarse en
grandes firmas de abogados para ser “exitosos”… después de todo, ¿qué es el
éxito?...El éxito es un concepto que depende de cada uno.
Lo que sí es cierto es que en un mundo tan competido como el actual,
es necesario que todos los juristas manejen unos conocimientos mínimos de
marketing. Por ejemplo, que antes de dedicarse a una especialidad, estudien
el entorno y determinen las necesidades del mercado (lo que los expertos
llaman análisis de mercados). Escogida el área de práctica, el abogado deberá
proceder a encontrar un buen nombre comercial para su firma y un local con una
ubicación estratégica. Durante el ejercicio profesional, el jurista deberá mantener
sus conocimientos actualizados (lex artis); darse a conocer públicamente como
2 “Publish or perish” (Publica o pereces), dicen los norteamericanos.
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Natalia Tobón Franco
un experto en un área específica (diseñar una estrategia de posicionamiento);
crear una identidad corporativa y esforzarse constantemente por ofrecer un
mejor servicio al cliente.3
Sin embargo, puede suceder que ninguna de esas actividades le garantice
la cantidad de clientes o la facturación que espera. Seguramente es cierto lo
que dicen los abuelos y es que la estrategia más importante de marketing
para ejercer cualquier profesión siempre ha sido y será crear y mantener un
buen nombre.
La tesis que vamos a sostener en este libro es la siguiente: El buen
nombre del abogado no sólo se construye con sapiencia, también requiere
disciplina y decencia.
Por eso, varios capítulos de la obra están dedicados al análisis de temas
relacionados con la responsabilidad profesional, sea esta disciplinaria, penal,
fiscal o civil. Se tratarán asuntos como el secreto profesional, el deber de
información, el conflicto de intereses, el deber de independencia y la importancia
de manejar el lex artis. De igual manera, se analizarán los diversos sistemas
para el cobro de honorarios, la discusión referida a si existe o no competencia
desleal entre abogados y los límites legales que tiene la publicidad sobre los servicios
profesionales.
1. ¿Qué es el marketing?
La palabra marketing no existe en español. El Diccionario de la Real Academia
Española (DRAE) señala que es una voz inglesa equivalente a mercadotecnia,
es decir, “el conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del
comercio, especialmente de la demanda”.4
3 “El marketing no sólo se hace para atraer nuevos clientes, sino para construir y gestionar
relaciones rentables y duraderas con los existentes”. Amstrong Gary y Kotler Philip. Marketing,
10a ed., Madrid, Pearson Prentice Hall, 2005, p. 33.
4 Diccionario de la Lengua Española, vigésima segunda edición, (en linea) disponible en:
http://buscon.rae.es/draeI/, recuperado el 3 septiembre de 2007.

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