Marketing en períodos de crisis: la influencia del marketing proactivo en el desempeño empresarial - Núm. 47, Julio 2013 - Cuadernos de Administración - Libros y Revistas - VLEX 705858049

Marketing en períodos de crisis: la influencia del marketing proactivo en el desempeño empresarial

AutorDiana Mesa Correa - Carme Martínez Costa - Marta Mas Machuca - Felipe Uribe Saavedra
CargoPhD en Administración y Dirección de Empresas de la Universitat Politècnica de Catalunya, Barcelona, España, 2013 - Doctora en Ingeniería Industrial, Universidad Politécnica de Cataluña, Barcelona, España, 1993 - Doctora en Organización y Dirección de Empresas, Universidad Politécnica de Cataluña, Barcelona, España, 2009 - Candidato a doctor en...
Páginas233-257
233
Cuad. admon.ser.organ. Bogotá (Colombia), 26 (47): 233-257, julio-diciembre de 2013
* Este artículo hace parte de la Tesis Doctoral de la autora principal titulada “Marketing proactivo en períodos de crisis
y sus efectos en el desempeño empresarial”. El artículo se recibió el 18-06-13 y se aprobó el 06-11-13. Sugerencia de
citación: Mesa, D.; Martínez, C.; Mas, M. y Uribe, F. (2013). Marketing en períodos de crisis: La inuencia del mar-
keting proactivo en el desempeño empresarial. Cuadernos de Administración, 26 (47), 233-257.
** PhD en Administración y Dirección de Empresas de la Universitat Politècnica de Catalunya, Barcelona, España, 2013;
Maestría en Creación y gestión de empresas innovadoras y de base tecnológica, Universidad de Barcelona, España,
2011; Maestría en Administración y Dirección de Empresas, Universidad Politécnica de Cataluña, Barcelona, Espa-
ña, 2010; Especialista en Alta Gerencia, Universidad de Medellín, Medellín, Colombia, 2006; Comunicadora social
periodista, Universidad Ponticia Bolivariana, Medellín, Colombia, 2001. Profesora Auxiliar, Universidad EAFIT,
Medellín, Colombia. Hace parte del grupo de investigación Grupo de Estudios en Mercadeo. Correo electrónico: dia-
mesco@gmail.com
*** Doctora en Ingeniería Industrial, Universidad Politécnica de Cataluña, Barcelona, España, 1993; Ingeniera Industrial,
Universidad Politécnica de Cataluña, Barcelona, España, 1987. Profesora Titular, Universidad Politécnica de Catalu-
ña, Barcelona, España. Miembro del grupo de investigación Ingeniería de Organización y Logística Industrial (EOLI).
Correo electrónico: mcarme.martinez@upc.es
**** Doctora en Organización y Dirección de Empresas, Universidad Politécnica de Cataluña, Barcelona, España, 2009;
Maestría en dirección Sistemas de Información, Grupo Altran, Barcelona, España, 2000; Licenciada en Administración
y Dirección de Empresas, Universidad de Navarra, Pamplona, España, 1999. Profesora Lectora, Universidad Interna-
cional de Cataluña (UIC), Barcelona, España. Correo electrónico: mmas@uic.es
***** Candidato a doctor en Creación y Gestión de Empresas, Universidad Autónoma de Barcelona, Barcelona, España,
2013; Maestría en Marketing, distribución y consumo, Universidad de Barcelona, Barcelona, España, 2004; Maestría
en Creación y Gestión de Empresas, Universidad Autónoma de Barcelona, Barcelona, España, 2010; Ingeniería admi-
nistrativa, Universidad Nacional de Colombia, Medellín, Colombia, 2002. Profesor auxiliar, Departamento de Merca-
deo, Universidad EAFIT, Medellín, Colombia. Hace parte del grupo de investigación Grupo de Estudios en Mercadeo.
Correo electrónico: furibes@eat.edu.co
Marketing en períodos de
crisis: la influencia del
Marketing proactivo en el
deseMpeño eMpresarial*
Diana Mesa Correa**
Carme Martínez Costa***
Marta Mas Machuca****
Felipe Uribe Saavedra*****
234 Cuad. admon.ser.organ. Bogotá (Colombia), 26 (47): 233-257, julio-diciembre de 2013
Diana Mesa Correa, CarMe Martínez Costa, Marta Mas MaChuCa, Felipe uribe saaveDra
Marketing en períodos
de crisis: la inuencia del
marketing proactivo en el
desempeño empresarial
Resumen
Este artículo analiza si una respuesta de marketing proactivo puede contribuir
a resistir las crisis económicas. Se prueba una teoría que une el énfasis estra-
tégico en marketing, la orientación al mercado y la orientación emprendedora
como antecedentes de una respuesta contracíclica de marketing “proactivo”,
utilizando un modelo de ecuaciones estructurales con datos de empresas es-
pañolas. Los resultados revelan que apostar por un marketing proactivo per-
mite mantener la ventaja competitiva y el valor de la empresa durante la crisis.
Se encuentra una fuerte relación entre marketing proactivo y el desempeño,
conrmando que la inversión en marketing representa una respuesta ecaz
de las empresas en períodos de crisis, contradiciendo las prácticas habituales
empresariales.
Palabras clave: Crisis económica, marketing proactivo, marketing estratégico.
Clasicación JEL: M10, M31.
Marketing in times
of crisis: the bearing
proactive marketing has
on business performance
AbstRAct
The fact whether a proactive market response could have a bearing on how to
withstand an economic crisis is being examined in this paper. A theory linking
a strategic emphasis on marketing, market orientation and entrepreneurial
orientation is being put to the test as the background to a “proactive market”
counter-cyclical response, on the basis of a structural equation model drawing
on Spanish companies’ data. Finding show that betting on a proactive market
allows for a competitive advantage and the company value over the crisis period
to be secured. A strong link between proactive marketing and performance is
brought to light, thus bearing out the fact that an investment in marketing ac-
counts for an effective response from companies in times of crisis, controverting
usual business practices.
Keywords: Economic crisis, Proactive marketing, Strategic marketing.
JEL classication: M10, M31.
Marketing em períodos
de crise: A inuência do
marketing proativo no
desempenho empresarial
Resumo
Neste artigo, analisa-se se uma resposta de marketing proativo pode contribuir
para a resistência de crises econômicas. Prova-se uma teoria que une a ênfase
estratégica em marketing, a orientação ao mercado e a orientação empreende-
dora como antecedentes de uma resposta contracíclica de marketing proativo,
utilizando um modelo de equações estruturais com dados de empresas espan-
holas. Os resultados revelam que apostar em um marketing proativo permite
manter a vantagem competitiva e o valor da empresa durante a crise. Constata-
se uma forte relação entre marketing proativo e o desempenho, o que conrma
que o investimento em marketing representa uma resposta ecaz das empre-
sas em períodos de crise, o que contradiz as práticas habituais empresariais.
Palavras-chave: crise econômica, marketing proativo, marketing estratégico,
desempenho.
Classicação JEL: M10, M31.

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